Une nouvelle enquête expose la façon dont l'industrie du tabac commercialise les cigarettes sur les médias sociaux aux États-Unis et autour du monde

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Aug 27, 2018, 07:09 ET

Des groupes du secteur de la santé exhortent la Federal Trade Commission des États-Unis à investiguer la non divulgation de la publicité rémunérée par les compagnies de tabac

WASHINGTON, 27 août 2018 /PRNewswire/ -- Les compagnies de tabac font secrètement de la publicité pour les cigarettes sur des plateformes de médias sociaux comme Instagram, Facebook et Twitter en rémunérant des influenceurs de médias sociaux – des jeunes populaires qui ont de nombreux adeptes en ligne – pour publier des images de cigarettes et de jeunes qui fument, dans le cadre d'une stratégie de marketing documentée dans plus de 40 pays. Après une enquête de deux années menée par la Campaign for Tobacco-Free Kids et Netnografica LLC, une firme de recherche et de consultation sur les consommateurs basée aux États-Unis et spécialisée dans la recherche en ligne, les conclusions ont été publiées aujourd'hui en ligne et détaillées dans une requête adressée à la U.S. Federal Trade Commission (FTC) par neuf groupes de santé publique et médicaux de premier plan.

L'enquête documente plus de 100 campagnes de médias sociaux par les géants multinationaux du tabac Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International et Imperial Brands. Netnografica a interrogé de jeunes influenceurs de médias sociaux qui ont été rémunérés pour promouvoir des cigarettes en ligne à des millions d'adeptes sans divulguer qu'ils étaient engagés dans une publicité rémunérée (l'anonymat a été accordé aux jeunes interrogés pour leur participation à la recherche).

Les conclusions de l'enquête sont les suivantes :

Les compagnies de tabac recherchent des jeunes qui ont un nombre important d'adeptes en ligne et les rémunèrent pour publier des photos pour Marlboro, Lucky Strike et d'autres marques de cigarettes. Les influenceurs de médias sociaux sont formés sur les marques de cigarettes à promouvoir, sur le moment idéal pour publier des images pour une exposition maximale et sur la façon de prendre des « photos naturelles » qui ne suggèrent pas des publicités mises en scène. En Italie, les influenceurs rémunérés pour promouvoir les cigarettes Lucky Strike ont été avisés de s'assurer que les avertissements de santé sur les paquets de cigarettes ne soient pas visibles sur les photos publiées en ligne.
Les compagnies de tabac organisent des fêtes et des concours avec des parrainages de marques de cigarettes et encouragent les participants à publier sur leurs comptes de médias sociaux.
Elles demandent aux influenceurs d'inclure des mots-dièse spécifiques promouvant des cigarettes sur les publications de médias sociaux. Le fait que les mots-dièse utilisés par les influenceurs de médias sociaux sont principalement en anglais indique que l'industrie du tabac cible une audience mondiale incluant les jeunes américains.
Combinées, ces campagnes de médias sociaux trompeuses pour des produits de tabac ont été visionnées plus de 25 milliards de fois dans le monde – y compris 8,8 milliards de fois aux États-Unis, d'après une analyse de médias sociaux demandée dans le cadre de cette enquête.

Ces conclusions ont été également détaillées dans un article du New York Times.

La FTC règlemente le marketing des influenceurs aux États-Unis, et les normes de publicité honnête de la commission exigent que les influenceurs divulguent clairement leurs relations commerciales avec les annonceurs lorsqu'ils promeuvent ou soutiennent leurs marques sur les médias sociaux. Aucune des images documentées dans cette enquête ne contenait de telles divulgations malgré les preuves extensives que de nombreux influenceurs ont été rémunérés ou incités à promouvoir spécifiquement des marques de cigarettes.

La requête déposée aujourd'hui demande à la FTC de rendre une ordonnance exigeant que les compagnies de tabac divulguent que leurs campagnes de médias sociaux sont réellement une publicité rémunérée pour des produits de tabac, en incluant clairement #Sponsored (parrainé), #Promotion ou #Ad (annonce) dans le contenu. La requête a été déposée par la Campaign for Tobacco-Free Kids, l'American Academy of Family Physicians, l'American Academy of Pediatrics, l'American Cancer Society Cancer Action Network, l'American Heart Association, l'American Lung Association, l'Union Internationale de lutte contre la tuberculose et les maladies respiratoires, la Truth Initiative et Vital Strategies.

Les campagnes de médias sociaux ont été documentées dans des pays, dont le Brésil et l'Uruguay, qui interdisent la publicité du tabac sur l'internet. Ces campagnes contournent également – et peuvent enfreindre – les politiques d'entreprises de médias sociaux comme Facebook et Instagram qui interdisent la publicité rémunérée pour le tabac sur leurs plateformes.

« L'industrie du tabac proclame qu'elle ne cible par les enfants, mais cette enquête montre qu'elle fait exactement le contraire – et qu'elle le fait avec un niveau de sophistication qui menace d'adonner une nouvelle génération et d'inverser les progrès vers la réduction du tabagisme autour du monde », a déclaré Matthew L. Myers, président de la Campaign for Tobacco-Free Kids.

L'enquête montre aussi que les quatre plus grandes compagnies de tabac enfreignent leurs propres normes de marketing internes. Ces normes stipulent que les compagnies ne s'engageront pas dans un marketing viral (British American Tobacco, Imperial Brands) ou un marketing déguisé là où il n'est pas explicitement clair qu'il s'agit d'une publicité de cigarettes (British American Tobacco), exigeront la vérification de l'âge en ligne (Japan Tobacco International), et entreprendront un marketing « honnête et exact » (Philip Morris International).

« Les preuves documentées par notre recherche présentent un marketing sur médias sociaux à grand budget et pointu qui emprunte des thèmes et des tendances populaires de la culture des jeunes », a déclaré Robert Kozinets, président de Netnografica LLC, qui est également professeur avec chaire aux facultés de communication et de commerce de l'Université de Californie du Sud.

D'après l'enquête, les campagnes de marketing sur médias sociaux ciblent souvent des pays à revenus faibles et moyens gérant un fardeau disproportionné de maladies et de décès liés au tabac. Le tabagisme tue plus de 7 millions de personnes dans le monde et, selon les projections, tuera un milliard de personnes pendant ce siècle si les gouvernements ne font rien pour l'éviter.

Pour obtenir des ressources supplémentaires et télécharger des photos, rendez-vous sur : http://wheretheressmoke.social/ressources

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