Nuevas investigaciones desvelan como venden cigarrillos las tabaqueras en redes sociales en EE.UU. y en todo el mundo

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Aug 27, 2018, 03:40 ET

Grupos de salud instan a la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. a investigar el hecho que las compañías no declaran publicidades de pago

WASHINGTON, 27 de agosto de 2018 /PRNewswire/ -- Las tabaqueras están publicitando cigarrillos en plataformas de redes sociales tales como Instagram, Facebook y Twitter pagando a gente con influencia en las redes sociales; gente joven popular con muchos seguidores en línea; para que publiquen imágenes de cigarrillos y fumando como parte de una estrategia de marketing documentada en más de 40 países. Tras una investigación de dos años realizada por Campaign for Tobacco-Free Kids y Netnografica LLC, una empresa de estudio de mercado y asesoría que se especializa en estudios en línea, los resultados se publicaron hoy en línea y se detallan en la demanda que han enviado a la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. nueve grupos líderes médicos y de salud.

La investigación documenta más de 100 campañas en redes sociales realizadas por las gigantes tabaqueras multinacionales Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco e Imperial Brands. Netnografica efectúo entrevistas con gente joven con influencia en las redes sociales a quienes se les pagó para promocionar cigarrillos en línea a millones de seguidores sin divulgar que participaban en publicidades de pago (se concedió el anonimato a las personas entrevistadas para que participasen en la investigación).

Resultados clave de la investigación incluyen:

Las tabaqueras buscan a personas jóvenes con un número significativo de seguidores en línea y les pagan para que publiquen fotos en las que figure Marlboro, Lucky Strike y otras marcas de cigarrillos. Se forma a las personas influyentes en redes sociales para que sepan que marcas promocionar, cuando publicar fotos para tener una cobertura máxima y como hacer "fotos naturales" que no parezcan publicidades escenificadas. En Italia, se indicó a las personas influyentes que cobraban por promocionar los cigarrillos Lucky Strike que se asegurasen que las advertencias sanitarias de los paquetes de cigarrillos no fueran visibles en las fotos que publicaban en línea.
Las tabaqueras organizan fiestas y concursos con patrocinios de marcas de cigarrillos y alientan a los participantes a publicarlo en sus cuentas de redes sociales.
Se indica a las personas con influencia en las redes sociales a que incluyan ciertos hashtags para promocionar los cigarrillos en publicaciones de redes sociales. El hecho que los hashtags que utilizan las personas con influencia en las redes sociales estén mayoritariamente en inglés indica que las tabaqueras tienen como objetivo una audiencia global que incluye los jóvenes americanos.
Combinadas, dichas campañas engañosas en las redes sociales de productos del tabaco se han visto más de 25 mil millones de veces en todo el mundo; incluyendo 8,8 mil millones de veces en Estados Unidos, según los análisis de redes sociales solicitados como parte de esta investigación.

Dichos resultados también se detallan en una historia que publicó The New York Times.

La Comisión Federal de Comercio regula el marketing por parte de gente influyente en EE.UU. y las regulaciones de veracidad en la publicidad de la comisión exigen que las personas influyentes divulguen claramente las relaciones comerciales con los anunciantes cuando promocionan o avalan sus marcas en redes sociales. Ninguna de las imágenes documentadas en esta investigación incluía dicha información, a pesar de que hay pruebas exhaustivas que demuestran que se pagaba o incentivaba a muchas personas influyentes a promocionar específicamente ciertas marcas de cigarrillos.

La demanda presentada hoy insta a la Comisión Federal de Comercio a que emita una orden que exija a las tabaqueras a que divulguen que sus campañas en redes sociales son publicidades de pago para productos del tabaco incluyendo claramente #Sponsored, #Promotion o #Ad en el contenido. La demanda fue presentada por Campaign for Tobacco-Free Kids, American Academy of Family Physicians (Asociación Estadounidense de Médicos de Familia), American Academy of Pediatrics (Academia Estadounidense de Pediatría), American Cancer Society Action Network (Red de Acción de la Sociedad Estadounidense contra el Cáncer), American Heart Association (Asociación Estadounidense del Corazón), American Lung Association (Asociación Estadounidense del Pulmón), International Union Against Tuberculosis and Lung Disease (Unión Internacional contra la Tuberculosis y las Enfermedades pulmonares), Truth Initiative y Vital Strategies.

Las campañas en redes sociales se han documentado en países, incluido Brasil y Uruguay, que prohíben publicitar tabaco en Internet. Dichas campañas también eluden, y podrían infringir, las políticas de compañías de redes sociales tales como Facebook e Instagram que no permiten publicidades de pago para productos del tabaco en sus plataformas.

"Las tabaqueras declaran que no tienen como objetivo a los niños, pero esta investigación demuestra que están haciendo justo lo contrario. Y lo hacen con un nivel de sofisticación que amenaza con hacer adicta a una nueva generación y entorpecer el progreso realizado para reducir el número de fumadores en todo el mundo", comentó Matthew L. Myers, presidente de Campaign for Tobacco-Free Kids.

La campaña también demuestra que las cuatro principales tabaqueras infringen sus propias normativas internas de marketing. Dichas normativas declaran que las compañías no participarán en marketing viral (British American Tobacco, Imperial Brands) o marketing encubierto dónde no quede explícitamente claro que se publicitan cigarrillos (British American Tobacco), necesitan una verificación de edad en las publicidades en línea (Japan Tobacco International) y participaran en marketing que sea "honesto y certero" (Philip Morris International).

"Las pruebas que documenta nuestra investigación representan a un marketing puntero, con mucho presupuesto en redes sociales que toma prestados temas populares y tendencias de la cultura juvenil", comentó Robert Kozinets, presidente de Netnografica LLC, también profesor titular de la escuela de comunicación y empresarial de University of Southern California.

Según la investigación, las campañas de redes sociales tienen como objetivo, a menudo, países de rentas bajas y medias que se enfrentan a una carga desproporcionada de fallecimientos y enfermedades relacionadas con el tabaco. El uso del tabaco mata actualmente a 7 millones de personas al año en todo el mundo y se estima que matará a mil millones de personas este siglo a no ser que los gobiernos actúen para evitarlo.

Para acceder a recursos adicionales y descargar fotos, visite: http://wheretheressmoke.social/resources

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