Le rapport « State of Digital » de GroupM : en 2018, le temps passé sur les médias en ligne va dépasser celui passé sur la télévision linéaire

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GroupM a dressé le tableau du temps que les consommateurs passent sur chaque format de média dans le monde et a calculé le temps moyen passé sur les médias en général. En 2018, les consommateurs ont passé en moyenne 9,73 heures sur les médias, soit une progression de 9,68 heures en 2017 (chiffres pondérés par les investissements dans les médias). En outre, GroupM prédit que le temps passé sur les médias en ligne dépassera pour la première fois en 2018 le temps passé sur la télévision linéaire dans le monde. Les médias en ligne représenteront une part de 38 %, la télévision de 37 %, le reste étant réparti principalement sur la presse écrite et la radio.

L'augmentation du temps passé sur les médias en ligne alimente la progression continue du commerce en ligne. Trente-cinq pays ont communiqué à GroupM des données sur le commerce en ligne en 2017 faisant apparaître des transactions cumulées d'une valeur de 2,105 billions de dollars, soit une progression de 17 % par rapport à l'année précédente. GroupM prédit pour 2018 une croissance de 15 % pour atteindre 2,442 billions de dollars soit environ 10 % de l'ensemble des ventes au détail.

Pour son rapport, GroupM a également examiné les tendances de l'investissement publicitaire programmatique (automatisé). Pour les pays qui ont communiqué des données, en moyenne 44 % des investissements dans la diffusion d'affichages publicitaires en ligne ont fait l'objet de transactions programmatiques en 2017 contre 31 % en 2016. Ce pourcentage augmentera en 2018 pour atteindre 47 %. S'agissant des investissements dans la vidéo en ligne, les transactions programmatiques sont moins nombreuses, soit 22 % en 2017 contre 17 % en 2016, et elles devraient augmenter pour atteindre 24 % cette année. (GroupM a pondéré ses calculs en fonction de la taille des économies publicitaires des pays.)

GroupM a également étudié le vaste réseau de WPP afin de faire la lumière sur les grands enjeux du secteur.

Blockchain : pour l'instant, il existe peu de preuves d'une application pratique. « Le principal attrait de la blockchain est son registre distribué qui dit tout à tout le monde, et qui donne ainsi l'occasion de réduire la mauvaise utilisation des ressources ou la triche. Cependant, son talon d'Achille est qu'il est nécessaire de garder chaque ordinateur participant informé de tout à tout moment, ce qui est trop lent dans un monde en temps réel », explique Adam Smith, directeur des futurs chez GroupM.

IA : en revanche, les participants ont rapporté un vaste développement et des déploiements mis à l'échelle pour l'intelligence artificielle (IA). « Les outils marketing les plus sophistiqués aujourd'hui sont peut-être les algorithmes évolués qui aident les marques à analyser quels sont les placements créatifs ou médias qui fonctionnent le mieux en termes d'échelle et de vitesse », explique Smith. « Parmi de nombreuses applications à venir, nous pensons que l'IA aura toute sa place dans la lutte contre les fraudes qui échappent aux solutions conventionnelles fondées sur les règles. »

Données : s'agissant de l'application des données aux investissements dans les médias par les agents de commercialisation, les participants ont précisé qu'il y avait beaucoup de progrès à faire. Les clients sont de plus en plus conscients de la valeur des données détenues/acquises, mais ils craignent souvent les risques liés à leur collecte, leur stockage et leur distribution. Dans de nombreux petits pays, les données disponibles sont médiocres. La plupart des clients aux États-Unis font appel à des données au premier chef pour activer les médias numériques, et ils ont souvent investi dans des plateformes de gestion de données (DMP) d'entreprise. D'autres marchés ne sont pas aussi loin pour diverses raisons. Les agents de commercialisation qui utilisent le plus souvent des données au premier chef sont orientés vers les performances, animés par le commerce en ligne et habituellement actifs dans l'automobile, les voyages, l'hôtellerie, les services bancaires ou parfois la grande distribution avec des systèmes de point de vente final bien gérés.

Concurrence de la vidéo numérique : dès lors que les mesures pour le public de vidéo haut de gamme pour toutes les plateformes sont sensiblement insuffisantes pour chaque marché, GroupM a demandé aux participants de simplement estimer la part des acteurs TV en place par rapport à celle des insurgés numériques. On pense que les acteurs TV historiques représentent trois quarts de l'ensemble des heures vidéo mais moins d'un tiers (29 %) des heures vidéo en ligne.

Mesures et visibilité : GroupM pense qu'une publicité efficace passe par l'image et/ou l'écoute, et nous sommes à la pointe de l'établissement de pratiques pour le secteur et en termes de visibilité commerciale. Les parties prenantes ont rapporté que des dispositions avaient été prises dans le secteur pour renforcer la mesure du public de vidéo omni-plateforme. Ce qui n'empêche pas que la visibilité continue de faire débat, certains détracteurs précisant que 100 % des messages « in view » dans les environnements mobiles peuvent parfois être importuns et gêner l'expérience des consommateurs et donc les marques.

Mise en interne (in-housing) : les participants ont précisé que l'on en parlait souvent sans pourtant rien faire, mais plusieurs pays ont rapporté des arrangements hybrides – habituellement, les clients adoptant une stratégie dont ils laissent l'exécution aux agences. La mise en interne concerne essentiellement les grands clients effectuant les fonctions programmatiques les plus simples.

Inflation des prix : les participants ont invoqué deux facteurs d'inflation : la forte demande pour des contenus haut de gamme et sûrs pour la marque et de mauvaises mesures pour les plateformes OTT et mobiles ; le manque de stocks mesurables fait grimper les prix.

Le « duopole » : un examen du paysage numérique mondial ne serait pas complet sans reconnaître que Google et Facebook restent les deux principaux moteurs de croissance. La recherche sur Google est incontournable pour les clients, et YouTube devient de plus en plus important pour la vidéo « haut de gamme » mise à l'échelle. Des préoccupations concernant la qualité des stocks programmatiques dans le Google Display Network demeurent, mais des solutions sont examinées. La réussite de Facebook est en partie due à la contribution d'un public plus jeune via Instagram. L'explosion de l'investissement dans de grands annonceurs en 2016-2017 a également aidé Facebook à doubler sa part d'investissement numérique hors Chine.

« L'automatisation et le talent sont les grands thèmes de la révolution publicitaire en cours », explique Kelly Clark, PDG de GroupM Global. « L'un des inconvénients de la spécialisation est la multiplication des spécialistes qui en savent de plus en plus sur de moins en moins. Nous devons utiliser l'automatisation pour libérer les cerveaux, afin que les gens de talent puissent sonder l'ensemble de l'écosystème média pour aider les clients à optimiser leurs résultats à court terme et créer de la valeur à long terme pour la marque. »

À propos de GroupM
GroupM est la plus importante société de gestion d'investissement médiatique au monde pour les agences de médias de WPP, dont Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence et m/Six, ainsi que pour Xaxis, la plate-forme d'auditoires programmatiques qui produit des résultats. Étant responsables de plus de 108 milliards de dollars en investissement médiatique annuel réalisé par certains des plus importants annonceurs du monde, les agences de GroupM font profiter à leur clientèle de leurs connaissances approfondies et inégalées des marchés médiatiques et des auditoires de consommation. GroupM offre à ses agences et à sa clientèle une expertise en matière de négociation, de données et de technologies, ainsi qu'une panoplie de services spécialisés, dont de la publicité télévisée, du contenu et des sports adressables. GroupM travaille en étroite collaboration avec le groupe de gestion des données d'investissement de WPP, Kantar, et les deux entités réunies représentent près de 50 % des recettes du groupe WPP, lesquelles s'élèvent à plus de 19 milliards de dollars. GroupM offre à sa clientèle, à ses partenaires et à ses ressources humaines des avantages inégalés au sein du marché.

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