Informe de GroupM, 'Estado del Mundo Digital': el tiempo en los medios en línea superará a la TV lineal en 2018

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GroupM tabuló el tiempo que los consumidores pasaron con cada formato de medios, a nivel global, y calculó el tiempo promedio pasado con cada medio en total. En 2018, los consumidores pasarán un promedio de 9,73 horas con los medios, lo que representa un aumento en comparación con las 9,68 horas en 2017 (cifras ponderadas por inversión en medio). Adicionalmente, GroupM predice que el tiempo pasado con los medios en línea superará el tiempo pasado con la TV lineal por primera vez, a nivel global, en 2018. La participación en línea será del 38%; la de TV, 37%, y el resto se ubicará principalmente entre gráfica y radios.

El aumento en el tiempo que se pasa en los medios en línea respalda el continuo incremento del comercio electrónico. Treinta y cinco países dieron a GroupM en 2017 información de comercio electrónico que revela operaciones acumuladas de US$2,105 billones, un aumento del 17% sobre el año anterior. GroupM predice un crecimiento del 15% en 2018 hasta llegar a US$2,442 billones o aproximadamente un 10% de todo el mercado minorista.

Para el informe, GroupM también examinó las tendencias de inversión programáticas (automatizadas). En el promedio de los países del informe, el 44% de la inversión en línea fue operada programáticamente en 2017 en comparación con 31% en 2016. Esto aumentará a 47% en 2018. Para la inversión de videos en línea, lo programático es inferior: 22% en 2017 en comparación con 17% en 2016, y se predice un aumento de hasta 24% para este año. (GroupM hizo su ponderación según el tamaño de las economías publicitarias de los países).

GroupM también investigó la vasta red de WPP para distinguir mejor el árbol del bosque en temas "calientes" del sector.

Blockchain (cadena de bloques): Por el momento, hay escasa evidencia de aplicación práctica. "La principal atracción de la cadena de bloques es que se distribuyen los registros: se dice todo a todos y, de esta manera, se brinda la oportunidad de reducir la ineficiencia o el engaño. Sin embargo, su talón de Aquiles es la necesidad de mantener a cada computadora participante actualizada con todo y todo el tiempo, algo que es demasiado lento para el mundo en tiempo real", afirma Adam Smith, Director de Futuros de GroupM.

IA: Por el contrario, los encuestados informaron un amplio desarrollo y mayores implementaciones en inteligencia artificial (IA). Actualmente, puede decirse que las herramientas más avanzadas son los avanzados algoritmos que permiten a las marcas analizar qué pieza creativa o medio está rindiendo mejor, en qué escala y a qué velocidad", afirma Smith. "Entre muchas aplicaciones futuras, esperamos que la IA será de utilidad en la lucha contra el fraude que evade las soluciones convencionales basadas en reglas".

Datos: Con relación a las aplicaciones de marketing de datos a inversión en medios, los encuestados mencionaron que hay mucho espacio para implementar mejoras. Los clientes están cada vez más conscientes del valor de los datos propios/adquiridos, pero, a menudo, se oponen al riesgo de recolectarlos, almacenarlos y distribuirlos. En muchos países más pequeños, los datos disponibles son insuficientes. La mayoría de los clientes de EE. UU. están usando datos propietarios para activar los medios digitales, y, con frecuencia, han invertido en plataformas de gestión de datos (data management platforms, DMP). Otros mercados no están tan lejos por diferentes razones. La gente de marketing que con más frecuencia usa datos propietarios está orientada al rendimiento, impulsada por el comercio electrónico y por lo general en el sector de autos, viajes, hospitalidad, banca, o a veces supermercados, con una integración bien manejada de los sistemas de venta.

Competencia de videos digitales: Dado que la medición de audiencias de video premium en todas las plataformas es, lamentablemente, inadecuada en todos los mercados, GroupM pidió a los encuestados que simplemente estimaran la participación de usuarios primarios de TV comparados con los "insurrectos" digitales. Se cree que los usuarios tradicionales de TV tienen tres cuartos de todas las horas de video, pero menos de un tercio (29%) de las horas de video en línea.

Métrica y visibilización: GroupM considera que la publicidad efectiva debe ser visual y/o auditiva, y ocupamos una posición líder en definir prácticas en la industria y de visibilización comercial. Los participantes informaron algunos trabajos que se están realizando en el sector para mejorar la medición de las audiencias de video omniplataforma. Al avanzar, se continúa debatiendo la visibilización: algunas voces contrarias sugieren que el 100% de publicidad integrada en entornos móviles puede a veces ser intrusiva y puede ser negativa para la experiencia del usuario y, por lo tanto, para las marcas. 

Abastecimiento interno: Los encuestados dijeron que esto es algo más conversado que algo concreto, pero varios países informaron arreglos híbridos, por lo general, los clientes asumen la estrategia, pero dejan la ejecución a las agencias. La mayoría del trabajo interno era de los clientes más grandes que hacen las funciones programáticas más simples.

Aumento de los precios: Los encuestados citaron dos impulsores del aumento: alta demanda de contenido premium y seguridad para la marca y deficiente medición de publicidad destacada (OTT) y plataformas móviles; la escasez de inventario cuantificable aumenta los precios.

El "duopolio": Ningún análisis del escenario digital global estaría completo sin un reconocimiento de que Google y Facebook continúan siendo los principales impulsores del crecimiento. La búsqueda con Google es clave para los clientes, y YouTube es cada vez más importante para los videos mejores, los "premium". Sigue existiendo preocupación sobre la calidad del inventario programático en la Google Display Network, pero se están buscando soluciones. El éxito de Facebook se debe en parte al traspaso de audiencias más jóvenes a través de Instagram. El aumento en inversión de grandes anunciantes en 2016-2017 también ayudó a duplicar la participación de Facebook de inversión digital de China.

"La automatización y el talento son los grandes temas en la actual revolución publicitaria", dijo Kelly Clark, CEO de GroupM Global. "Una de las desventajas de la especialización es el aumento en especialistas que saben más y más sobre menos y menos. Debemos usar la automatización para liberar el poder de la mente, para que las personas talentosas puedan mirar en todo el ecosistema de los medios para ayudar a los clientes a optimizar los resultados en el corto plazo y a crear un valor de marca para el largo plazo".

Acerca de GroupM
GroupM es la empresa líder mundial en gestión de inversiones en medios para las agencias de medios de WPP: Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence y m/Six, además de Xaxis, la compañía de audiencia programática orientada a resultados. Responsables de más de US$108.000 millones en inversiones anuales en medios de algunos de los mayores anunciantes del mundo, las agencias de GroupM ofrecen una ventaja a los clientes con una mirada única del mercado de medios y las audiencias de consumidores. GroupM equipa a sus agencias y clientes con pericia en negociación, datos, tecnología y un abanico de servicios especializados que incluyen televisión direccionable, contenido y deportes. GroupM trabaja en estrecha relación con Kantar, el grupo de gestión de inversión en datos de WPP, y, en conjunto, representan casi el 50% de los ingresos de grupo de WPP de más de US$19.000 millones. GroupM proporciona una ventaja inigualable en el mercado a sus clientes, a las partes interesadas y a particulares.

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FUENTE GroupM

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