Informe "Estado del mundo digital" de GroupM: el tiempo en medios en línea superará a la televisión lineal en 2018

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GroupM ha tabulado el tiempo que los consumidores dedican a cada formato, de manera global, y ha calculado el tiempo medio invertido en general en los medios. En 2018, los consumidores dedicarán una media de 9,73 horas a los medios, frente a las 9,68 de 2017 (cifras ponderadas con la inversión en medios). Además, GroupM prevé que el tiempo dedicado a los medios en línea superará al tiempo dedicado a la televisión lineal por primera vez, a nivel mundial, en 2018. Los medios en línea tendrán una cuota del 38%, y la televisión del 37%; el resto se reparte entre medios impresos y la radio.

El aumento del tiempo dedicado a los medios en línea respalda la intensificación del comercio en línea. Treinta y cinco países han proporcionado sus datos de comercio en línea de 2017 a GroupM, en los que se dan a conocer unas transacciones acumuladas por valor de 2,105 billones de dólares, lo que viene a ser un crecimiento del 17% con respecto al año anterior. GroupM prevé un crecimiento del 15% en 2018, hasta los 2,442 billones de dólares o alrededor de un 10% de todas las ventas minoristas.

Para este informe, GroupM también ha examinado las tendencias programáticas (automatizadas) de inversión en publicidad. De media, en todos los países consultados, el 44% de la inversión en publicidad en línea se realizó programáticamente en 2017, frente al 31% de 2016. Esta cifra ascenderá al 47% en 2018. En cuanto a la inversión en vídeos en línea, la programática es más reducida, con un 22% en 2017 frente al 17% de 2016, y se prevé que aumente hasta el 24% este año. (GroupM ha ponderado sus cálculos teniendo en cuenta el tamaño de la economía publicitaria de cada país).

GroupM también ha sondeado la vasta red de WPP para ver con más claridad los temas candentes del sector.

Cadena de bloques: Hasta ahora, hay pocas evidencias de su aplicación práctica. "El principal atractivo de la cadena de bloques es el registro distribuido que da toda la información a todo el mundo y ofrece la oportunidad de reducir la ineficacia o los fraudes. Sin embargo, su talón de Aquiles es que hay que mantener siempre actualizado con todo cada ordenador involucrado, por lo que es demasiado lento para el mundo en tiempo real", afirmó Adam Smith, director de Futuros de GroupM.

IA: Por otro lado, los encuestados informaron de un amplio desarrollo y un despliegue escalado de la inteligencia artificial (IA). "Posiblemente, las herramientas de marketing más evolucionadas de hoy son los algoritmos avanzados que ayudan a las marcas a analizar qué creatividad o emplazamiento en los medios funciona mejor, tanto en escala como en velocidad", dijo el Sr. Smith. "Entre las muchas aplicaciones futuras, esperamos que la IA sea de gran utilidad para combatir el fraude que evade las soluciones basadas en reglas convencionales".

Datos: Con respecto a la aplicación de los datos a la inversión en medios por parte de los profesionales, los encuestados dejaron amplio espacio a las mejoras. Los clientes son cada vez más conscientes del valor de poseer y adquirir datos, pero a menudo son reacios al riesgo de reunirlos, almacenarlos y distribuirlos. En muchos de los países pequeños, los datos disponibles son pocos. La mayoría de los clientes de EE. UU. utilizan datos de primera mano para activar medios digitales, y a menudo han invertido en plataformas de gestión de datos empresariales (DMP). Otros mercados no están tan lejos por varias razones. Los profesionales que suelen utilizar más los datos de primera mano se orientan al rendimiento, se mueven por comercio electrónico y, por lo general, se trata de negocios de automoción, viajes, hotelería, banca o incluso supermercados con sistemas de venta de punto final bien gestionados.

Competición de vídeo digital: Debido a que la medición de las audiencias de vídeos prémium en las plataformas es lamentablemente inadecuada en todos los mercados, GroupM pidió a los encuestados que simplemente estimaran el número de titulares de televisión frente a los usuarios digitales insurgentes. Se cree que los usuarios de televisión tradicional ostentan tres cuartos de todas las horas de vídeo, pero menos de un tercio (29%) de horas de vídeo en línea.

Métricas y visibilidad: GroupM cree que la publicidad efectiva debe ser vista y oída, por lo que asumimos una posición de liderazgo en el establecimiento de prácticas de visibilidad comercial y del sector. Los encuestados señalaron que se están haciendo esfuerzos en el sector para mejorar la medición de las audiencias de vídeo omniplataforma. A medida que va progresando, se continúa debatiendo la visibilidad con algunos opositores, que sugieren que un 100% de los anuncios visuales en entornos móviles puede, en ocasiones, ser intrusivo y negativo para la experiencia del consumidor y, por lo tanto, para las marcas.

Internalización: Los encuestados dijeron que muchas veces se habla más que se hace, pero muchos países mencionaron acuerdos híbridos; por lo general, clientes que se encargan de la estrategia pero dejan la ejecución en manos de agencias. En la mayoría de los procesos de internalización, los mayores clientes hacían las funciones programáticas más simples.

Inflación de los precios: Los encuestados citaron dos motivos de inflación: la elevada demanda de servicios prémium seguros para las marcas y mediciones deficientes de OTT y plataformas móviles; la escasez de inventarios medibles eleva los precios.

El "duopolio": Ningún repaso al paisaje digital mundial estaría completo sin reconocer que Google y Facebook siguen siendo los motores de crecimiento claves. El buscador de Google es crucial para los clientes, y Youtube es cada vez más importante para los vídeos prémium a escala. Sigue habiendo preocupación con respecto a la calidad del inventario programático de Google Display Network, pero se está buscando el remedio. El éxito de Facebook se debe en parte a que ofrece audiencias más jóvenes a través de Instagram. El aumento de inversiones en anunciantes de gran tamaño en 2016-2017 también ayudó a doblar la cuota de Facebook en inversión digital exceptuando China.

"La automatización y el talento son cuestiones importantísimas en la actual revolución de la publicidad", dijo Kelly Clark, consejera delegada de GroupM Global. "Uno de los lados negativos de la especialización es el incremento de especialistas que saben cada vez más sobre cada vez menos. Debemos recurrir a la automatización para liberar el poder del cerebro, de manera que la gente con talento pueda rastrear todo el ecosistema de los medios para ayudar a los clientes a optimizar los resultados a corto plazo y crear valor de marca a largo plazo".

Acerca de GroupM
GroupM es el líder mundial en gestión de inversiones en los medios para agencias mediáticas de WPP, como Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence, m/SIX, y Xaxis, empresa de audiencia programática centrada en los resultados. Responsable de más de 108.000 millones de dólares en inversiones anuales en los medios por parte de algunos de los mayores anunciantes del mundo, las agencias de GroupM ofrecen ventajas a los clientes con una visión incomparable sobre los mercados mediáticos y las audiencias de consumo. GroupM proporciona a sus agencias y clientes conocimientos sobre comercio, datos, tecnología y diversos servicios especializados como TV, contenido y deportes direccionables. GroupM trabaja codo con codo con Kantar, el grupo de gestión de inversiones en datos de WPP, y, juntos, representan casi el 50% de los ingresos del grupo WPP, de más de 19.000 millones de dólares. GroupM ofrece ventajas comerciales sin comparación a sus clientes, accionistas y empleados.

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