EACD und EUPRERA: Vertrauensbildung und strategische Ausrichtung bleiben größte Herausforderungen für Europas Kommunikations- und PR-Branche

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Eine 15-jährige Studie der Universität Leipzig und vier weiterer Universitäten liefert längsschnittliche Erkenntnisse und identifiziert wichtige Handlungsfelder für Führungskräfte, um die Basis für zukünftigen Erfolg zu schaffen

BRÜSSEL, 7. September 2023 /PRNewswire/ -- Die 2023er Ausgabe des European Communication Monitor (ECM) wurde heute von einer Forschergruppe führender Universitäten in Deutschland, Großbritannien, Slowenien, Norwegen und Spanien vorgestellt. Die Studie ist bekannt als weltweit längste empirische Untersuchung zu aktuellen und zukünftigen Entwicklungen in der strategischen Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Sie basiert auf Umfragen unter fast 40.000 Kommunikationsfachleuten aus 50 Ländern.

Die diesjährige Ausgabe liefert interessante Erkenntnisse, indem sie einen Rückblick auf die wichtigsten strategischen Themen für das Kommunikationsmanagement der letzten 15 Jahre mit einem Blick nach vorn verbindet, um fünf zukünftige Handlungsfelder für Kommunikationsverantwortliche zu identifizieren. Der Ausblick basiert auf empirischen Erkenntnissen aus dem ECM sowie der aktuellen Forschungsliteratur. Die Autoren präsentieren Thesen für Kommunikationsführungskräfte, die zur Reflexion und zum Dialog anregen.

Der vollständige ECM Report 2023 (PDF, 64 S.) ist kostenlos unter www.communicationmonitor.eu erhältlich.

Einzigartige Einblicke in einen Beruf im Wandel, der die Entwicklung unserer Gesellschaften beeinflusst 

Führungskräfte in Wirtschaft, Politik und Bildung sind dazu eingeladen, den Bericht des European Communication Monitor 2023 herunterzuladen und zu lesen, um mehr über einen Beruf zu erfahren, der die heutigen Gesellschaften auf maßgebliche Weise prägt.

Die heutige Medienrealität mit Diskussionen rund um die Uhr über verschiedene Kanäle zwingt Unternehmen, gemeinnützige Organisationen und Regierungen gleichermaßen dazu, erhebliche Ressourcen für die interne und externe Kommunikation mit unterschiedlichen Stakeholdern bereitzustellen. Dies ist das Aufgabengebiet von Kommunikationsabteilungen und ihren externen Unterstützern wie Agenturen oder Beratungsunternehmen, für die europaweit Hunderttausende Fachleute tätig sind. Es liegen keine zuverlässigen Statistiken vor, da dieses konvergierende Gebiet mit verschiedenen Bezeichnungen wie Kommunikationsmanagement, Unternehmenskommunikation, Unternehmensangelegenheiten, Organisationskommunikation, Public Relations oder einfach Kommunikation belegt wird, um einen Beruf zu benennen, der bei den Beschäftigungszahlen den Journalismus längst überholt hat.

Ursprüngliches empirisches Wissen über das Feld ist selten. Viele diskutierte Konzepte wurden in anderen Regionen entwickelt – insbesondere in den USA –, ohne die kulturelle, wirtschaftliche und politische Vielfalt auf dem europäischen Kontinent angemessen zu berücksichtigen. Neue Trends werden oft von Branchenstudien verstärkt, die kaum als Grundlage für strategische Entscheidungen geeignet sind, da sie nicht den Mindeststandards angewandter Forschung entsprechen.

Der European Communication Monitor (ECM) hat diese Lücke geschlossen. Es wurde im Jahr 2007 als kleine akademische Initiative gegründet und hat sich seitdem zum größten kooperativen Forschungsprojekt auf diesem Gebiet entwickelt. Heute beteiligen sich 28 führende Universitäten und mehrere Partner aus der Fachpraxis. Es handelt sich um die weltweit größte und am längsten laufende transnationale Studie zum strategischen Kommunikationsmanagement. Sie umfasst Umfragen aus Nordamerika, Lateinamerika und der Asien-Pazifik-Region und wird von Professor Ansgar Zerfass im Rahmen des Global Communication Monitors koordiniert.

Der ECM ist eine akademische Studie, die den hohen Qualitätsstandards der sozialwissenschaftlichen Forschung gerecht wird. Das Projekt wurde von einem wechselnden Team renommierter Universitätsprofessoren aus verschiedenen Ländern konzipiert und durchgeführt. Derzeit gehören dazu: Ansgar Zerfass (Universität Leipzig, Deutschland), Dejan Verčič (Universität Ljubljana, Slowenien), Ángeles Moreno (Universität Rey Juan Carlos, Madrid, Spanien), Ralph Tench (Leeds Beckett University, Großbritannien) und Alexander Buhmann (BI Norwegian Business School, Oslo, Norwegen). Das gemeinnützige Projekt wird formell von der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) und der European Association of Communication Directors (EACD) organisiert. Es wird vom Premium-Partner Cision sowie den Partnern CECOMS, #NORA und Fink & Fuchs unterstützt.

Was Kommunikatoren nachts wachhält 

Seit 2007 verfolgt der ECM den Anstieg und Rückgang von Schlüsselthemen, die von Kommunikatoren als wichtig eingestuft werden. Diese einzigartigen längsschnittlichen Erkenntnisse zeigen, wie Kommunikatoren in ganz Europa damit begannen, neue Entwicklungen zu verfolgen, wie sie bestimmte Themen nach einiger Zeit zurückstellten (wahrscheinlich aufgrund eines besseren Verständnisses und der Entwicklung von Praktiken für den Umgang mit diesen Themen) und wie einige Themen erneut an Gewicht gewannen oder ihren Status als wichtiges strategisches Problem behielten.

Laut der Studie stehen zwei Themen kontinuierlich im Fokus der Kommunikatoren und werden sie mindestens bis 2025 beschäftigen: der Aufbau und Erhalt von Vertrauen sowie die Verknüpfung von Geschäftsstrategie und Kommunikation. Das Vertrauen, das Stakeholder in Organisationen setzen, ist eine wertvolle immaterielle Ressource, die oft auf Kommunikationsaktivitäten basiert. Es ist nicht überraschend, dass Kommunikatoren den Aufbau und den Erhalt von Vertrauen als wichtig erachten. Doch die anhaltende Bevorzugung gegenüber anderen Werten, die durch Kommunikation erzeugt werden, bestätigt die zentrale Rolle des Vertrauens für exzellente Organisationen.

Die Ausrichtung des Kommunikationsmanagements auf übergreifende organisatorische Ziele ist ein weiteres wiederkehrendes Thema. Die Forschung zur Zukunftssicherung von Geschäftsmodellen für Kommunikationsabteilungen durch Messungen und Bewertungen zur kontinuierlichen Optimierung und zum Benchmarking von Kommunikationspraktiken bieten bereits viele Lösungsansätze, die jedoch bisher kaum in der Branche aufgegriffen werden.

Ein weiteres wichtiges Anliegen europäischer Kommunikatoren waren die Erwartungen der Stakeholder hinsichtlich Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung. Zwischen 2008 und 2022 hatten sie an Bedeutung eingebüßt und gehören nun wieder zu den drei wichtigsten strategischen Themen. Ähnliche Schwankungen, jedoch auf einem höheren Niveau, gelten für die Einschätzung der Herausforderungen und Chancen im Kontext der schnellen und überwältigenden Informationsflut in einer digitalisierten und globalisierten Welt. Und schließlich ist es interessant festzustellen, dass bereits 2016 algorithmische Kommunikation von jedem vierten ECM-Teilnehmer als wichtige strategische Frage erkannt wurde – sechs Jahre bevor ChatGPT im letzten Jahr an Fahrt aufgenommen hat.

Wichtige Erkenntnisse und Erfolgsfaktoren für das nächste Jahrzehnt 

Der ECM 2023-Bericht identifiziert fünf Bereiche, die die Zukunft der strategischen Kommunikation prägen werden und spezielle Aufmerksamkeit erfordern. Die Grundlage bilden empirischen Daten sowie aktuelle Forschungsergebnisse, die zusätzlich ausgewertet wurden. Diese Themen werden im vollständigen Bericht mit Verweisen auf zusätzliche Quellen erläutert. Die Autoren stellen für jeden Bereich drei Thesen auf, die den Lesern helfen, mögliche Initiativen in ihrer täglichen Praxis zu reflektieren und zu diskutieren.

1) Das Potenzial moderner Technologien und Daten nutzen

Die Digitalisierung ist zweifellos die wichtigste Triebkraft und das Rückgrat der raschen Transformation von Kommunikationsabteilungen und Beratungsunternehmen. Diese Transformation geht weit über neue Kanäle und Formen der Stakeholder-Kommunikation hinaus. Dies hat einen grundlegenden Einfluss auf die Strukturen und Arbeitsabläufe des Kommunikationsmanagements und den Kommunikationsberuf insgesamt.

Ansgar Zerfass, Professor und Leiter der Abteilung für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, Deutschland, sagt: „Noch nie zuvor standen Kommunikationsführungskräfte zugleich vor so großen Chancen und Risiken. CommTech, Big Data und Dienstleistungen auf Basis künstlicher Intelligenz können die Effizienz und Effektivität der organisatorischen Kommunikation verbessern, stellen jedoch gleichzeitig bestehende Geschäftsmodelle von Kommunikationsabteilungen und Agenturen infrage. Um voranzukommen, sind mutige Führungsentscheidungen und kompakte Transformationsstrategien notwendig, die an die jeweilige Situation angepasst sind." Er skizziert mehrere Thesen im ECM-Bericht 2023:

• Digitale Technologien, künstliche Intelligenz und Big Data verändern alles. Der Schlüssel zum Erfolg der Kommunikatoren liegt in der Nutzung von Technologien jenseits der automatisierten Nachrichtenübermittlung für interne Beratung und verbesserte Arbeitsabläufe.
• Konsequent umgesetzte Digitalisierungsstrategien erhöhen die digitale Reife von Kommunikationsabteilungen. Sie sollten sich auf die Neugestaltung von Aufgaben und Prozessen sowie auf den Abbau struktureller Barrieren konzentrieren.
• Cybersicherheit ist von zentraler Bedeutung: Der Schutz der Kommunikationsinfrastruktur, die Implementierung analoger Backup-Routinen und die Vorbereitung auf Krisen, die durch Cyberattacken ausgelöst werden, sind unverzichtbar.

2) Seltene Kompetenzen und neue Rollen für Fachkräfte entwickeln

Die Verwaltung und Ausführung strategischer Kommunikation in einer globalen und mediatisierten Welt ist eine komplexe Aufgabe. Wenige andere Berufe ändern sich so schnell. Der Trend hin zu Engagement über mehrere Medienplattformen, die Nutzung und Verwaltung großer Datensätze sowie das Aufkommen der generativen künstlichen Intelligenz verlangen nach neuen Kompetenzen. Diese Herausforderungen und Chancen müssen angegangen werden, um Fachleuten zu ermöglichen, mit der Entwicklung des Sektors Schritt zu halten.

„Dies sind schwierige Zeiten", so Ralph Tench, Professor und Forschungsdirektor der Leeds Business School, Leeds Beckett University, Großbritannien. „Die Verantwortung für die Steuerung und Umsetzung strategischer Kommunikation in unserer globalen und mediatisierten Welt zu tragen, ist eine Herausforderung. Kommunikationsfachleute müssen die notwendigen Fähigkeiten entwickeln, um mit Veränderungen ihrer Arbeit und evolvierenden Betriebsumgebungen umzugehen. Der ECM erstellt Roadmaps für die Entwicklung der nächsten Generation von Kommunikatoren, die leistungsfähig und dazu in der Lage sind, den geschäftlichen, ökologischen und sozialen Anforderungen der Zukunft gerecht zu werden." Er vertritt die Ansicht, dass sich Führungskräfte um diese Aspekte kümmern sollten:

• Kommunikationsfachleuten mangelt es an den erforderlichen Kompetenzen, um diesen Herausforderungen zu begegnen und das volle Potenzial digitaler Technologien auszuschöpfen. Es muss eine effektivere Schulung für den Einsatz entwickelt werden.
• Neue Möglichkeiten für Kommunikatoren bieten Beratungsfunktionen in ihren Organisationen – eine Rolle, die in den kommenden Jahren voraussichtlich an Bedeutung gewinnen wird.
• Verstärkte Investitionen in Schulungen – auch für erfahrene Kommunikationsprofis – und neue virtuelle Formate sind notwendig, um Kommunikationsabteilungen und Agenturen auf dem neuesten Stand zu halten.

3) Zielgruppen in einer hypervernetzten Welt erreichen und beeinflussen 

Die globalisierten Medien – analoge wie digitale – haben eine hypervernetzte Welt hervorgebracht, in der Kommunikation nicht nur Menschen und Organisationen verbindet, sondern in sich eine Umgebung schafft, in der wir leben. Das Erreichen und Beeinflussen von Zielgruppen wird für Unternehmen einfacher und schwieriger zugleich. Die Mediatisierung unseres Lebens erfordert neue Ansätze, um Medien zu verstehen und die Beziehungen zu Stakeholdern zu gestalten.

Dies hat erhebliche Auswirkungen auf mehreren Ebenen, wie Dejan Verčič, Professor für Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Ljubljana in Slowenien, betont: „Die Digitalisierung der Kommunikation treibt ihre Datafizierung und Strategisierung voran. Soziale Medien und soziale Netzwerke, die insbesondere über Smartphones genutzt werden, prägen die heutige Omnichannel-Kommunikation. Wir erleben eine Verschmelzung von Kommunikationsdisziplinen in Organisationen und eine Hybridisierung von Formaten in den Medien. Der Trend zur stärkeren Visualisierung von Inhalten führt uns in eine postliterarische Gesellschaft – bereichert durch erweiterte und virtuelle Realitäten, die sich bald zu Parallelwelten vervielfachen werden." Seine aus der aktuellen Forschung abgeleiteten Thesen lauten:

• Die Bedeutung aller Kommunikationskanäle hat sich deutlich angenähert. Heutzutage muss eine effektive und effiziente Kommunikation zwischen den Interessengruppen über alle geeigneten Plattformen und Medien erfolgen.
• Die Hybridisierung von Medieninhalten, wie sie im Markenjournalismus, Content Marketing und Native Advertising zum Ausdruck kommt, erfordert eine tiefere Integration von Kommunikationsdisziplinen in Organisationen.
• Die visuelle Wende in der strategischen Kommunikation durch Fortschritte in den Bereichen digitale Medien, erweiterte Realität (AR), virtuelle Realität (VR) und parallele Welten (z. B. das Metaverse) erfordert neue Ansätze und Lösungen.

4) Außerordentliche Kommunikationsteams leiten und motivieren

Eine hervorragende Kommunikation hängt von fortschrittlicher Technologie, Medien und qualifizierten Fachleuten ab, aber auch von vielfältigen Teams, die Zusammenarbeit und Innovation fördern. Der ECM und vergleichbare Studien auf anderen Kontinenten haben diese Aspekte im Detail erforscht, um Erfolgsfaktoren zu identifizieren.

Ángeles Moreno, Professorin für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement an der Universität Rey Juan Carlos, Madrid, Spanien, erklärt: „Führung macht einen entscheidenden Unterschied in der Kommunikation. Es ist wichtig, Talente durch Ausbildung, Mentoring und die Förderung von Führungsfähigkeiten in kollaborativen und engagierten Teams zu halten. Dadurch können Veränderungen für Organisationen und Kunden vorangetrieben werden." Sie hebt die folgenden Thesen hervor:

• Kommunikationsführungskräfte sollten die integrative Führung stärken, die auf geteilter Macht und gemeinschaftlicher Entscheidungsfindung basiert, um eine unterstützende Teamkultur zu fördern.
• Die Zufriedenheit am Arbeitsplatz, die sich aus interessanten Aufgaben, Karrieremöglichkeiten und Anerkennung durch Vorgesetzte ergibt, ist ein wesentlicher Faktor für das Engagement von Kommunikatoren. Die Ausschöpfung dieses Potenzials sollte Priorität haben.
• Die Kombination der Erfahrungen und Fähigkeiten verschiedener Kollegen ermöglicht es Kommunikationsabteilungen und Agenturen, Organisationen bei ihren Initiativen zur Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion mit fundiertem Fachwissen zu unterstützen.

5) Beziehungen aufbauen in Zeiten von Fehlinformationen und Misstrauen 

Das Vertrauen in die Medien und andere Institutionen ist in den letzten zehn Jahren in ganz Europa gesunken. Mit dem Aufkommen von sozialen Medien wurden einerseits dynamische Möglichkeiten zur interaktiven Einbindung von Stakeholdern geschaffen, andererseits haben sich auch neue Herausforderungen für die strategische Kommunikation ergeben. Da Inhalte in sozialen Netzwerken in Echtzeit geteilt werden und nur begrenzte Möglichkeiten für redaktionelle Filterung oder Faktenprüfung bestehen, sind Falschinformationen allgegenwärtig in digitalen Onlineumgebungen geworden. 

„Falschinformationen und Desinformation stellen grundlegende Herausforderungen in unserer zunehmend digitalisierten Informationsgesellschaft dar", so Alexander Buhmann, außerordentlicher Professor für Unternehmenskommunikation an der BI Norwegian Business School in Oslo, Norwegen. „Die Bewältigung der verschiedenen Formen von Desinformation ist heute ein vorrangiges Problem für viele – einschließlich strategischer Kommunikatoren, die anstreben, Vertrauen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Mit dem Aufkommen neuer Plattformen und KI-gestützter Tools werden diese Herausforderungen noch größer. Praktiker und Forscher werden gleichermaßen nach Lösungen suchen, um eine zielgerichtete und authentische Einbindung der Stakeholder zu ermöglichen." Seine Thesen sind:

• Soziale Medienplattformen haben ein Umfeld geschaffen, in dem Fehlinformationen gedeihen. Kommunikatoren sollten zeitgemäße digitale Tools nutzen, um Desinformation zu überwachen und zu bekämpfen.
• Authentizität, emotionale Einbindung und Storytelling sind entscheidend für eine effektive Kommunikation in einer postfaktischen Gesellschaft, insbesondere wenn Stakeholder stark involviert sind, wie zum Beispiel in Krisensituationen.
• Es ist notwendig, stärker in konkrete und anwendbare ethische Leitlinien zu investieren, da der Wandel zu autonomer KI-gestützter Kommunikation neue Herausforderungen für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen mit sich bringt.

Neustart der Studie im Jahr 2024 mit neuem Forschungskonzept

Der ECM 2023 Report beendet die erfolgreiche Phase dieser transnationalen Studie, die auf einer umfassenden quantitativen Forschung basiert. Im Jahr 2024 wird das Forschungsprojekt mit einem neuen, stärker fokussierten und erweiterten Forschungskonzept wieder aufgenommen. Nähere Informationen dazu werden später in diesem Jahr bekannt gegeben.

Pressekontakt für Interviewanfragen und weitere Informationen

Professor Ralph Tench
Leeds Beckett University, Großbritannien
E-Mail: [email protected] 
Telefon: +44 7584 581639

Ansgar Zerfass
Universität Leipzig, Deutschland
E-Mail: [email protected]
Telefon: +49 341 97 35041

Informationen zum Organisator der Umfrage

European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)
Das Ziel von EUPRERA, einer eigenständigen Organisation mit fast 500 Mitgliedern aus 40 Ländern, besteht darin, Innovationen im Bereich des Wissens, der Forschung, der Ausbildung und der Praxis der strategischen Kommunikation zu fördern und zu stärken. Durch seine Mitgliedschaft bei Universitäten und anderen Forschungsverbänden und Gremien ist EUPRERA ein weltweit führender Akteur hochkarätiger transnationaler Forschungsprojekte und Netzwerke. Über erweiterte Kommunikationskanäle und Partnerschaftsvereinbarungen können potenziell mehr als 200.000 Wissenschaftler und Fachleute erreicht werden.
www.euprera.org

Verwendung von Grafiken zur Veröffentlichung
Autorisiert bei Hinzufügung der folgenden Quellenangabe:
„Quelle: www.communicationmonitor.eu" oder „Quelle: European Communication Monitor 2023"

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