EACD a EUPRERA: Posilnenie dôvery a zabezpečenie strategického zosúladenia zostávajú hlavnými výzvami pre profesie v oblasti komunikácie a vzťahov s verejnosťou v Európe
News provided by
European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA); European Association of Communication Directors (EACD)Sep 07, 2023, 05:00 ET
15-ročná štúdia Univerzity v Lipsku a štyroch ďalších univerzít odhaľuje dlhodobé poznatky a identifikuje kľúčové oblasti činnosti vedúcich pracovníkov, ktoré majú viesť k budúcemu úspechu.
BRUSEL, 7. septembra 2023 /PRNewswire/ -- Výskumná skupina z popredných univerzít v Nemecku, Spojenom kráľovstve, Slovinsku, Nórsku a Španielsku dnes predstavila vydanie Európskeho komunikačného monitora (European Communication Monitor, ECM) na rok 2023. Táto štúdia je známa ako najdlhšia empirická štúdia na svete o súčasnom a budúcom vývoji v oblasti strategickej komunikácie a vzťahov s verejnosťou. Vychádza z prieskumov takmer 40 000 odborníkov na komunikáciu z 50 krajín.
Aktuálne vydanie poskytuje jedinečné poznatky tým, že kombinuje pohľad späť na najdôležitejšie strategické otázky komunikačného manažmentu v priebehu 15 po sebe nasledujúcich rokov s pohľadom do budúcnosti, ktorý identifikuje päť kľúčových oblastí činnosti pre vedúcich pracovníkov v oblasti komunikácie. Výhľad je založený na dlhodobých empirických poznatkoch z ECM a súčasnej výskumnej literatúry. Autori predkladajú tézy pre vedúcich pracovníkov v oblasti komunikácie, ktoré podnecujú k zamysleniu a diskusii.
Úplná správa ECM 2023 (PDF, 64 str.) je k dispozícii zadarmo na adrese www.communicationmonitor.eu.
Jedinečný pohľad na rýchlo sa meniacu profesiu, ktorá je hnacou silou našej spoločnosti
Vedúci pracovníci v oblasti obchodu, politiky a vzdelávania si môžu stiahnuť a prečítať správu Európskeho komunikačného monitora 2023 a dozvedieť sa viac o profesii, ktorá zásadným spôsobom formuje súčasnú spoločnosť.
Dnešná mediálna realita s nepretržitými diskusiami na viacerých kanáloch núti podniky, neziskové organizácie aj vlády investovať obrovské prostriedky do internej a externej komunikácie s viacerými zainteresovanými stranami. To je doménou komunikačných oddelení a ich externých podporovateľov, ako sú agentúry alebo poradenské spoločnosti. V Európe sa tejto profesii venujú státisíce odborníkov – spoľahlivé štatistiky neexistujú, pretože na označenie tejto vzájomne sa prelínajúcej oblasti, ktorá z hľadiska zamestnanosti už dávno predstihla žurnalistiku, sa používajú rôzne termíny, ako napríklad komunikačný manažment, firemná komunikácia, firemné záležitosti, organizačná komunikácia, vzťahy s verejnosťou alebo jednoducho komunikácia.
Pôvodné empirické poznatky o tejto oblasti sú zriedkavé. Mnohé diskutované koncepcie boli vypracované v iných regiónoch, najmä v Spojených štátoch, bez toho, aby sa zohľadnila kultúrna, hospodárska a politická rozmanitosť na starom kontinente. Nové trendy sa často propagujú aj prostredníctvom priemyselných štúdií, ktoré nie sú vhodné ako základ pre strategické rozhodnutia, pretože nespĺňajú minimálne štandardy aplikovaného výskumu.
Európsky komunikačný monitor (ECM) túto medzeru odstránil. Začal sa ako malá akademická iniciatíva v roku 2007 a rozrástol sa na najväčší spoločný výskumný projekt v tejto oblasti, do ktorého je v súčasnosti zapojených 28 popredných univerzít a niekoľko partnerov z praxe. Ide o najväčšiu a najdlhšie prebiehajúcu nadnárodnú štúdiu o strategickej komunikácii a komunikačnom manažmente na celom svete s paralelnými prieskumami v Severnej Amerike, Latinskej Amerike, Ázii a Tichomorí, ktorú koordinuje profesor Ansgar Zerfass pod záštitou Globálneho komunikačného monitora (Global Communication Monitor).
ECM je akademická štúdia spĺňajúca vysoké štandardy kvality výskumu v oblasti spoločenských vied. Navrhol a realizoval ho meniaci sa tím renomovaných univerzitných profesorov zastupujúcich rôzne krajiny, v súčasnosti: Ansgar Zerfass (Univerzita v Lipsku, Nemecko), Dejan Verčič (Univerzita v Ľubľane, Slovinsko), Ángeles Moreno (Univerzita Rey Juan Carlos, Madrid, Španielsko), Ralph Tench (Leeds Beckett University, Spojené kráľovstvo) a Alexander Buhmann (BI Norwegian Business School, Oslo, Nórsko). Tento neziskový projekt formálne organizujú Európska asociácia pre vzdelávanie a výskum v oblasti vzťahov s verejnosťou (European Public Relations Education and Research Association, EUPRERA) a Európska asociácia riaditeľov pre komunikáciu (European Association of Communication Directors, EACD) s podporou prémiového partnera Cision, ako aj partnerov CECOMS, #NORA a Fink & Fuchs.
Čo nedáva komunikátorom pokojne spávať
ECM od roku 2007 sleduje nárast a pokles kľúčových otázok, ktoré komunikátori považujú za dôležité. Tieto jedinečné dlhodobé poznatky odhaľujú, ako komunikátori v celej Európe začali venovať pozornosť novému vývoju, ako po určitom čase znížili prioritu otázok (pravdepodobne v dôsledku lepšieho pochopenia a rozvoja postupov na ich riešenie) a ako sa niektoré otázky opäť stali kľúčovýmii alebo si udržali status kľúčovej strategickej otázky.
Zo štúdie vyplýva, že dve otázky sú neustále v centre pozornosti komunikátorov a zostanú tam minimálne do roku 2025: budovanie a udržiavanie dôvery a prepojenie obchodnej stratégie a komunikácie. Dôvera, ktorú zainteresované strany vkladajú do organizácií, je cenným nehmotným zdrojom, ktorý je často založený na komunikačných činnostiach. Nie je prekvapujúce, že komunikátori považujú budovanie a udržiavanie dôvery za dôležité – ale skutočnosť, že ju neustále uprednostňujú pred mnohými inými hodnotami vytváranými komunikáciou, potvrdzuje, že dôvera je pre vynikajúce organizácie nevyhnutná.
Ďalšou pretrvávajúcou otázkou je zosúladenie riadenia komunikácie s nadradenými organizačnými cieľmi. Výskum zameraný na budúcnosť obchodných modelov komunikačných oddelení, využívanie merania a hodnotenia na neustále zlepšovanie a na porovnávanie komunikačných postupov dnes poskytuje mnoho riešení, ktoré sa však pravdepodobne ešte nedostali do praxe.
Očakávania zainteresovaných strán, týkajúce sa udržateľnosti a spoločenskej zodpovednosti, boli hlavným záujmom komunikátorov aj v Európe. V rokoch 2008 až 2022 však stratili na význame a v súčasnosti opäť patria medzi tri najdôležitejšie strategické otázky. Podobná nestálosť, ale na vyššej úrovni, sa týka hodnotenia výziev a príležitostí súvisiacich so zvýšenou rýchlosťou a objemom toku informácií v digitalizovanom a globalizovanom svete. V neposlednom rade je tiež zaujímavé, že algoritmickú komunikáciu označil za kľúčovú strategickú otázku každý štvrtý respondent ECM už v roku 2016 – šesť rokov pred spustením ChatGPT v minulom roku.
Kľúčové poznatky a hnacie sily úspechu pre nasledujúce desaťročie
Správa ECM 2023 identifikuje päť oblastí, ktoré budú formovať budúcnosť strategickej komunikácie a ktorým je potrebné venovať osobitnú pozornosť na základe empirických údajov a aktuálneho výskumu, ktorý bol dodatočne vyhodnotený. Tieto témy sú vysvetlené v úplnom znení správy s odkazmi na ďalšie zdroje. Autori uvádzajú tri tézy pre každú oblasť, ktoré čitateľom pomáhajú zamyslieť sa a diskutovať o potenciálnych iniciatívach v ich každodennej praxi.
1) Využívanie potenciálu moderných technológií a dát
Digitalizácia je bezpochyby najdôležitejším spúšťačom a základom rýchlej transformácie komunikačných oddelení a poradenských spoločností. Táto transformácia ďaleko presahuje nové kanály a formy komunikácie so zainteresovanými stranami. Má zásadný vplyv na štruktúry a pracovné postupy komunikačného manažmentu a komunikačnej profesie ako celku.
Ansgar Zerfass, profesor a vedúci katedry strategickej komunikácie na Lipskej univerzite v Nemecku, uvádza: „Ešte nikdy predtým nečelili vedúci predstavitelia v oblasti komunikácie takým veľkým príležitostiam a rizikám zároveň. Komunikačné technológie, veľké dáta a služby založené na umelej inteligencii môžu zvýšiť efektívnosť a účinnosť organizačnej komunikácie, ale zároveň ohrozujú súčasné obchodné modely komunikačných oddelení a agentúr. Na dosiahnutie pokroku sú potrebné stručné transformačné stratégie prispôsobené situácii a odvážne vedenie." V správe ECM 2023 uvádza niekoľko téz:
- Digitálne technológie, umelá inteligencia a veľké objemy dát menia všetko. Kľúčom k úspechu komunikátorov je využívanie technológií aj nad rámec automatizovaných správ na interné poradenstvo a zlepšenie pracovných postupov.
- Dôsledne implementované stratégie digitalizácie zvyšujú digitálnu vyspelosť komunikačných jednotiek. Mali by sa zamerať na prepracovanie úloh a procesov, ako aj na odstránenie štrukturálnych prekážok.
- Kybernetická bezpečnosť je zásadná: je nevyhnutné chrániť organizačnú komunikačnú infraštruktúru, zaviesť analógové záložné postupy a pripraviť sa na krízy vyvolané kybernetickými útokmi.
2) Rozvoj mimoriadnych kompetencií a nových úloh pre odborníkov
Riadenie a realizácia strategickej komunikácie v globálnom a medializovanom svete je zložitá úloha. Len máloktoré iné profesie sa menia tak rýchlo. Prechod k angažovanosti na viacerých mediálnych platformách, využívanie a správa veľkých súborov údajov a nárast generatívnej umelej inteligencie si vyžadujú nové kompetencie. Je potrebné sa nimi zaoberať, aby odborníci z praxe dokázali držať krok s vývojom sektora.
„Toto sú ťažké časy," hovorí Ralph Tench, profesor a riaditeľ výskumu Leeds Business School na Leeds Beckett University v Spojenom kráľovstve. „Zodpovednosť za riadenie a realizáciu strategickej komunikácie v našom globálnom a medializovanom svete je náročná. Odborníci na komunikáciu si musia osvojiť zručnosti, ktoré im umožnia vyrovnať sa so zmenami v ich práci a vyvíjajúcim sa operačným prostredím. ECM načrtáva plány na rozvoj budúcej generácie komunikátorov, ktorí budú vysoko výkonní a vybavení na plnenie budúcich obchodných, environmentálnych a sociálnych požiadaviek." Uvádza, že vedúci pracovníci by sa mali postarať o tieto aspekty:
- Odborníkom v oblasti komunikácie chýbajú mnohé kompetencie potrebné na to, aby dokázali čeliť výzvam a naplno využiť potenciál digitálnych príležitostí. Je potrebné vyvinúť účinnejšie školenia na používanie.
- Novými príležitosťami pre komunikátorov je pôsobenie v pozícii poradcov alebo konzultantov vo svojich organizáciách – dve pracovné pozície, ktorých dôležitosť v nasledujúcich rokoch ešte porastie.
- Na udržanie komunikačných oddelení a agentúr na špičkovej úrovni sú potrebné zvýšené investície do školení, a to aj pre skúsených odborníkov v oblasti komunikácie, a nové virtuálne formáty.
3) Oslovenie a ovplyvnenie verejnosti v hyperprepojenom svete
Globalizované médiá, analógové aj digitálne, vytvorili hyperprepojený svet, v ktorom komunikácia nielen spája ľudí a organizácie, ale stáva sa aj samotným prostredím, v ktorom žijeme. Osloviť a ovplyvniť verejnosť je pre organizácie čoraz jednoduchšie a zároveň ťažšie. Medializácia našich životov si vyžaduje nové spôsoby chápania a riadenia médií a vzťahov so zainteresovanými stranami.
To má závažné dôsledky na viacerých úrovniach, ako uvádza Dejan Verčič, profesor vzťahov s verejnosťou na Univerzite v Ľubľane v Slovinsku: „Digitalizácia komunikácie je hnacou silou jej datafikácie a strategizácie. Dnešnú multikanálovú komunikáciu formujú sociálne médiá a sociálne siete, ktoré sa často používajú prostredníctvom smartfónov. Sme svedkami spájania komunikačných disciplín v organizáciách a hybridizácie formátov v médiách. Trendy smerom k väčšej vizualizácii obsahu nás vedú do postliterárnej spoločnosti umocnenej rozšírenou a virtuálnou realitou, ktorá sa čoskoro znásobí do paralelných svetov." Jeho tézy, vyplývajúce z aktuálneho výskumu, sú:
- Význam všetkých komunikačných kanálov sa jednoznačne zbližuje. Efektívna a účinná komunikácia so zainteresovanými stranami musí dnes prebiehať cez všetky kanály prostredníctvom všetkých vhodných platforiem a médií.
- Hybridizácia mediálneho obsahu, ktorej príkladom je značkový marketing, obsahový marketing a natívna reklama, si vyžaduje hlbšiu integráciu komunikačných disciplín v organizáciách.
- Vizuálny obrat v strategickej komunikácii vďaka pokroku v oblasti digitálnych médií, rozšírenej reality (AR), virtuálnej reality (VR) a paralelných svetov (napr. Metaverse) si vyžaduje nové prístupy a riešenia.
4) Vedenie a motiváciať výnimočných komunikačných tímov
Vynikajúca komunikácia závisí od moderných technológií, médií a kvalifikovaných odborníkov, ale aj od rôznorodých tímov, ktoré podporujú spoluprácu a inovácie. ECM a súvisiace štúdie na iných kontinentoch podrobne skúmali tieto aspekty s cieľom identifikovať faktory úspechu.
Ángeles Moreno, profesorka vzťahov s verejnosťou a komunikačného manažmentu na Univerzite Rey Juan Carlos v Madride, Španielsko, uvádza: „Vedenie má v komunikácii veľký význam. Vzdelávanie, mentoring a podpora vodcovských zručností by mali byť prioritou, aby sa udržali talenty v spolupracujúcich, angažovaných tímoch, ktoré podporujú rovnosť, rozmanitosť a integráciu, a budú presadzovať tieto zmeny pre organizácie a klientov." Zdôrazňuje tieto tézy:
- Vedúci pracovníci v oblasti komunikácie by mali posilniť inkluzívne vedenie založené na zdieľanej moci a spoločnom rozhodovaní s cieľom rozvíjať podpornú tímovú kultúru.
- Spokojnosť s prácou, vyplývajúca zo zaujímavých úloh, kariérnych príležitostí a ocenenia zo strany nadriadených, je kľúčovým faktorom angažovanosti komunikátorov – jeho využitie musí byť prioritou.
- Kombinácia skúseností a zručností rôznych kolegov umožní komunikačným oddeleniam a agentúram podporovať iniciatívy organizácií v oblasti rozmanitosti, rovnosti a inklúzie na základe spoľahlivých odborných znalostí.
5) Budovanie vzťahov v čase dezinformácií a nedôvery
Dôvera v médiá a iné inštitúcie v poslednom desaťročí v Európe klesá. Rozvoj sociálnych médií otvoril dynamický priestor pre zmysluplné a interaktívne zapojenie zainteresovaných strán, ale zároveň priniesol nové výzvy pre strategickú komunikáciu. Keďže obsah na sociálnych sieťach sa zdieľa v reálnom čase a s malou možnosťou redakčného filtrovania alebo overovania faktov, dezinformácie sú v digitálnom online prostredí bežným javom.
„Nepravdivé informácie a dezinformácie predstavujú zásadné výzvy v našej čoraz viac digitalizovanej informačnej spoločnosti," hovorí Alexander Buhmann, docent podnikovej komunikácie na BI Norwegian Business School v Osle, Nórsko. „Riešenie rôznych foriem informačného chaosu je v súčasnosti prioritou pre mnohých, vrátane strategických komunikátorov, ktorí sa snažia vybudovať a udržať si dôveru. Keďže nové platformy a nástroje riadené umelou inteligenciou budú tieto výzvy ešte viac prehlbovať, hľadanie spôsobov, ako dosiahnuť cieľavedomé a autentické zapojenie zainteresovaných strán, bude zamestnávať odborníkov z praxe aj výskumníkov." Jeho tézy sú:
- Platformy sociálnych médií vytvorili prostredie, v ktorom sa darí dezinformáciám – komunikátori by mali využívať súčasné digitálne nástroje na monitorovanie a spochybňovanie informačného chaosu.
- Autenticita, emocionálna angažovanosť a rozprávanie príbehov sú kľúčom k účinnej komunikácii v postpravdivej spoločnosti, najmä keď sú zainteresované strany intenzívne zapojené, napríklad v krízových situáciách.
- Je potrebné viac investovať do konkrétnych a uplatniteľných etických usmernení, pretože prechod na autonómne formy komunikácie, ktoré riadi umelá inteligencia, prináša nové výzvy na budovanie a udržiavanie dôvery.
Štúdia bude obnovená v roku 2024 s novým výskumným dizajnom
Správa ECM 2023 uzatvára úspešnú fázu tejto nadnárodnej štúdie založenej na rozsiahlom kvantitatívnom výskume. Výskumný projekt sa opätovne spustí v roku 2024, pričom nový, cielenejší a pokročilejší výskumný projekt bude oznámený neskôr počas tohto roku.
Kontakt pre médiá pre rozhovory a ďalšie informácie
Profesor Ralph Tench
Leeds Beckett University, Spojené kráľovstvo
e-mail: [email protected]
Telefón: +44 7584 581639
Ansgar Zerfass
Leipzig University, Nemecko
e-mail: [email protected]
Telefón: +49 341 97 35041
O organizátorovi prieskumu
Európska asociácia pre vzdelávanie a výskum v oblasti vzťahov s verejnosťou (EUPRERA)
Poslaním asociácie EUPRERA, autonómnej organizácie s takmer 500 členmi zo 40 krajín, je rozširovať a podporovať inovácie v oblasti poznatkov, výskumu, vzdelávania a praxe strategickej komunikácie. Prostredníctvom svojho členstva v univerzitách a iných výskumných združení a orgánoch je EUPRERA globálnym lídrom v nadnárodných výskumných projektoch a sieťach. Vďaka svojim rozšíreným komunikačným kanálom a partnerským dohodám dokáže potenciálne osloviť viac ako 200 000 vedcov a odborníkov z praxe.
www.euprera.org
Grafika, ktorá sa má použiť pri uverejnení
Uverejnenie je bezplatné, ak sa použije jeden z nasledujúcich odkazov:
„Zdroj: www.communicationmonitor.eu" alebo „Zdroj: Európsky komunikačný monitor 2023"
Foto – https://mma.prnewswire.com/media/2199700/Graphic_1_ECM.jpg
Foto – https://mma.prnewswire.com/media/2200972/Graphic2_ECM.jpg
Logo – https://mma.prnewswire.com/media/2200980/EACD_Logo.jpg
Logo – https://mma.prnewswire.com/media/2200970/EUPRERA_Logo.jpg
WANT YOUR COMPANY'S NEWS FEATURED ON PRNEWSWIRE.COM?
Newsrooms &
Influencers
Digital Media
Outlets
Journalists
Opted In
Share this article