Marken-Metamorphose, Kreationszentren und Städte mit großem Potential bestimmen die Luxusstrategien für 2030

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Jun 08, 2015, 09:30 ET

- Die Denkfabrik der Beauty-Industrie am Fashion Institute of Technology prognostiziert die Zukunft des Luxus: Globale Forschungserkenntnisse, aufkommende Trends und neue Geschäftsmodelle für 2030

- Master-Abschlussklasse im Studiengang Marketing und Management von Kosmetik und Parfum des FIT arbeitet gemeinsam mit LVMH Perfumes & Cosmetics, Nordamerika, und dem Forschungspartner The Boston Consulting Group, um eigene globale Forschungen zu präsentieren, die eine Prognose über die Zukunft des Luxus ermöglichen

NEW YORK, 8. Juni 2015 /PRNewswire/ -- Bleibende Erinnerungen, Flagship-Stores als „Kreationszentren" und Städte mit ähnlichen Trends werden die zukünftigen Verkaufszahlen im Luxussektor antreiben. Dies sind u. a. die Ergebnisse der neuen Forschungsarbeit, die von Absolventen des Master-Studiengangs Cosmetics and Fragrance Marketing and Management (CFMM) der School of Graduate Studies am Fashion Institute of Technology (FIT) vorgestellt wurden. Die Absolventen, die ebenfalls als ambitionierte Führungskräfte in der Beauty-Industrie tätig sind, präsentierten die Ergebnisse bei den jährlichen Forschungspräsentationen zum Studienabschluss des CFMM-Programms. Die Forschungen wurden in Zusammenarbeit mit dem Veranstaltungssponsor LVMH Perfumes & Cosmetics, Nordamerika, und dem Forschungspartner The Boston Consulting Group (BCG) durchgeführt. Durch die Genauigkeit der jährlichen Branchenprognosen hat sich das CFMM-Programm sein Renommee als „Denkfabrik der Beauty-Branche" aufgebaut.

Die diesjährige Untersuchung mit dem Titel The Future of Luxury: Global Research Insights, Emerging Trends, and New Business Models for 2030 (Die Zukunft des Luxus: Globale Forschungserkenntnisse, aufkommende Trends und neue Geschäftsmodelle für 2030) beinhaltete zum ersten Mal eigene und primäre quantitative Forschung mit BCG als Partner. Eine Kundenumfrage mit der Bezeichnung „BCG FIT Global Luxury Customer Survey" wurde unter 3.000 Luxuskonsumenten in den USA, Indien und China durchgeführt und ausgewertet. „Die diesjährige Abschluss-Forschungsarbeit des CFMM-Programms über den Luxussektor steht stellvertretend für die einzigartige Forschungskultur des FIT, in deren Rahmen die Studenten mit den Vordenkern der Branche zusammenarbeiten, um Erkenntnisse zu sammeln, die die zukünftigen Strategien bestimmen und die komplexen Herausforderungen der globalen Verbrauchermarken angehen können. Das FIT wird seine Rolle als ein wichtiges Innovationszentrum für die weltweiten kreativen Branchen weiter ausbauen", sagte Professor Stephan Kanlian, Leiter des Lehrstuhls CFMM am FIT.

„Als global führendes Unternehmen im Luxusmarkt ist LVMH stolz auf die Kooperation mit dem Master-Studienprogramm Cosmetic and Fragrance Marketing and Management des FIT und tatsächlich kann LVMH auf insgesamt 12 Studienabsolventen in seinen Reihen verweisen", sagte Pamela Baxter, Präsidentin und CEO, LVMH Perfumes & Cosmetics, Nordamerika, und Präsidentin von Christian Dior Couture Inc. „Im Jahr 2007 hat LVMH bereits die Abschluss-Forschung zur Analyse des Luxussektors gesponsert und in diesem Jahr hat sich die Absolventenklasse dem Thema wieder gewidmet - mit neuen Erkenntnissen, Strategien und Forschungen. Die von den Studenten entwickelten Geschäftsmodelle zeigen den Vermarktern neue Wege auf, um die Kaufmotivation der Verbraucher sowie deren Wunsch nach Teilhabe am kreativen Prozess zu verstehen und um die besten Methoden zur Ansprache von Luxuskonsumenten in einem globalen Wirtschaftsumfeld zu finden."

„Die Zusammenarbeit mit den Absolventen des FIT-Master-Studienprogramms Cosmetics and Fragrance Marketing and Management war das reinste Vergnügen", erklärte Sarah Willersdorf, BCG-Partnerin mit Sitz in New York. „Durch ihre fundierten Kenntnisse und die ausgeprägte intellektuelle Neugier, die die Studenten an den Tag legten, waren sie in der Lage, sowohl interessante neue Primärforschungen durchzuführen als auch innovative und kreative Geschäftskonzepte für Luxusgüter zu entwickeln. Die daraus resultierende Definition von Luxus kann auf vielfältige Kategorien von Konsumgütern angewandt werden und reicht weit über die Bereiche Beauty und Mode hinaus."

Die Forschungsarbeit The Future of Luxury konzentriert sich auf die Weiterentwicklung des Luxussektors im Jahr 2030 über drei wesentliche Bereiche hinweg: Neue Werte der Luxuskonsumenten, neue Luxus-Plattformen und neue Luxus-Epizentren.

- Neue Werte der Luxuskonsumenten: Zukünftige Konsumenten werden nach Luxusmarken suchen, die bleibende Erinnerungen verschaffen und dazu beitragen, ein sinnerfüllteres Leben zu führen. Die Markenloyalität verschwindet - tatsächlich wäre es den meisten Konsumenten egal, wenn 73 % der Marken morgen verschwinden würden. Was wird also den Verkauf ankurbeln, wenn die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen gerade einmal 8 Sekunden beträgt, eine Sekunde weniger als die eines Goldfisches?

Forschungserkenntnisse:

Emotionsbesetzte Erinnerungen werden Luxus-Käufe mehr fördern als Status-Erwägungen.
Ansprache über die Sinne, Belohnungsaufschub und Bruch mit Konventionen sind drei neue emotionale Auslöser, die Marken für die erfolgreiche Schaffung von Erinnerungen nutzen können.
Verbindungsaufbau mit den Konsumenten auf bedeutungsvolle Weise wird die Verkaufszahlen ebenfalls in einer zunehmend unter Zeitdruck stehenden Welt ankurbeln. Die Umfrage BCG FIT Global Luxury Customer Survey ermittelte die folgenden universellen Werte in China, Indien und den Vereinigten Staaten:
- Familie: Auf die Frage, was sie mit einer 25. Stunde pro Tag anfangen würden, sagte einer von drei Konsumenten, dass sie Zeit mit der Familie verbringen würden.
- Zeit: 92 % der Befragten sagten, dass Zeit für sich selbst für sie in ihrem Leben wichtig sei.
- Gesundheit: Auf die Frage, was sie nachts nicht schlafen lässt, antworteten 97 %, dass Gesundheit und Wohlbefinden am wichtigsten seien.

Empfehlungen:

Drei Erkenntnisse wurden in Strategien umgesetzt, um den kontinuierlichen Erfolg von Luxusmarken abzusichern.
- Konsument an erster Stelle: Steigerung der Investitionen auf 8 % zur Entwicklung neuer Konsumgüter und -erlebnisse. Führende Beauty-Luxusmarken investieren derzeit nur 3 %, während innovative Technologieunternehmen wie Google und Amazon 14,9 % bzw. 10,4 % investieren.
- MOODmetrics: Analyse der sich ständig ändernden Stimmungslage der Konsumenten beim Einkauf in Geschäften mithilfe von Infrarot-Kameras, um die unmittelbaren Bedürfnisse zu entschlüsseln, noch bevor der Kunde sich selbst über sein Gefühl im Klaren ist.
- Marken-Metamorphose: Für eine unbegrenzte Personalisierung können Konsumenten ihre gekauften Produkte zum Geschäft zurückbringen, um sie auf Grundlage ihres veränderten Lebensstils umgestalten zu lassen. Im Beauty-Bereich können sich beispielsweise Lippenstifttöne je nach Stimmung der Kundin anpassen.

- Neue Luxus-Plattformen: Der traditionelle Einzelhandel mit Kundenkontakt in Geschäftsräumen steht am Scheideweg, denn die Grenzen zwischen Produkt und Erlebnis verwischen sich. Kunden suchen zunehmend nach maßgeschneiderten Produkten und Kauferfahrungen. 72 % der befragten Kunden in der BCG FIT Global Customer Survey bezeichneten „kundenspezifische Anpassung" als zentrales Merkmal für Luxusprodukte. Um die Wünsche der Kunden im Hinblick auf den Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und die sehr begrenzte Zeit mit einzubeziehen, wird der Flagship-Store der Zukunft Produktsortimente anbieten, die speziell auf den Lebensstil der Kunden abgestimmt sind und eine fast unmittelbare Produktanpassung ermöglichen.

Forschungserkenntnisse:

Vier wesentliche Ergebnisse erfordern einen entscheidenden Wandel im Einzelhandel:
- E-Commerce-Wachstum lässt den traditionellen Einzelhandel in Geschäften nahezu im Verhältnis 5 zu 1 hinter sich (laut Angaben des International Council of Shopping Centers). Im Jahr 2014 sank die Kundenfrequenz in Einzelhandelsgeschäften in den Vereinigten Staaten um 8,2 %.
- 65 % des Wachstums im Einzelhandel wird voraussichtlich organisch/vom Kunden erzielt gegenüber dem Wachstum durch Expansion von Geschäften. Dies ist ein wesentlicher Wandel im Vergleich zum letzten Jahrzehnt, als der größte Teil des Handelswachstums im Luxussektor ein Resultat von Expansion war.
- Die Millenniums-Generation baut ihre eigenen individuellen Marken auf. Sie verbringt ca. 5,4 Stunden täglich mit den sozialen Medien und strebt nach Erfahrungen, die den Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und eine Inszenierung ihrer eigenen „Marke" ermöglichen. Kunden wird mehr Ablenkung geboten als je zuvor.
- Ein Anteil an der Zeit der Kunden wird sich als die neue entscheidende Wettbewerbsstrategie erweisen. Einen Teil ihrer Zeit und Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist die neue Art, einen Teil der Ausgaben der Konsumenten zu gewinnen.

Empfehlungen:

Um einen Teil der Zeit des zukünftigen Luxuskunden über die Vertriebskanäle Einzelhandel zu gewinnen, legt die Forschung nahe, dass vier wichtige Säulen des Einzelhandels - Sortiment, Service, Navigation und Produkt - in vier neue Elemente umgewandelt werden: Entdeckung, Beziehung, Weg und Erlebnis:
- Das Sortiment wird zum Mittel der Entdeckung für Kunden, mithilfe fokussierter Lifestyle-Zusammenstellung. Käufer werden nach sorgfältig betreuten Einkaufserlebnissen suchen, die sowohl eine bestimmte Marke als auch andere Lifestyle-Produkte bieten. Die Empfehlung lautet, dass 80 % der Produkte von der Marke des Geschäfts stammen sollten und 20 % von nicht-konkurrierenden Marken, die ergänzend zum Lebensstil der Kunden passen. Dieses 80/20-Modell steigert die Neugier der Kunden in ungeahnte Höhen und ist ein Anreiz für wiederholte Besuche.
- Verkaufsmitarbeiter werden zu „Erlebnismanagern". Es geht nicht mehr nur um den Verkauf. Durch ein ganzheitliches Wissen über den bisherigen Kaufverlauf und die emotionale Motivation eines Kunden werden die Erlebnismanager eine Kundenbeziehung und Loyalität gegenüber dem Geschäft aufbauen, was wiederum den Umsatz auf völlig neue Weise ankurbelt.
- Navigation unter Einsatz von Technologien wird High-Tech und High-Touch. Technologie wird den Kundenkomfort verbessern und Schwachstellen im Kauferlebnis ausmerzen, während die virtuelle Erkundung der Produkte gefördert wird.
- Das Produkt wird zur Kreation des Kunden: In Zukunft wird über die Marke der Kontext, die Materialien und das Handwerk bereitgestellt, während der Kunde die Farbe, die Beschaffenheit und das Muster festlegen wird. Man stelle sich speziell für eine Kundin gefertigte Prada-Schuhe vor, die am selben Tag konzipiert, bestellt und geliefert werden. Die Kundin erträumt die Produkte und die Marke kreiert sie.
Kreationszentrum als neues Flaggschiff: Einführung des neuen weltweiten Einzelmarken-Flagship-Stores als ein Kreationszentrum. Ähnlich wie in einem Restaurant mit offenem Küchenbereich werden die Kunden hier hinter die Kulissen eingeladen, um sich die Ausgangsmaterialien anzusehen und den gesamten Prozess der Produktgestaltung mitzuerleben.

- Neue Epizentren des Luxus: Bis 2030 werden 600 Städte zwei Drittel des globalen Wirtschaftswachstums vorantreiben (McKinsey). Da das globale Wirtschaftswachstum sich verstärkt in Städten konzentriert, ist es äußerst wichtig, traditionelle und historisch durch Land und Region bedingte Marktgrenzen zu überdenken. Die Forschung von BCG FIT schlägt einen Umbau der Strategien vor, indem man Städte mit ähnlichen Kaufgewohnheiten für Luxusgüter und Werten der Konsumenten als Muster nutzt, um so die Prognoseleistungen für die nächsten Städte mit großem Potential zu verbessern. Die neuen Epizentren werden geografische Standorte überschreiten und weniger Abgrenzungen aufweisen - mit anderen Worten: Luxus ohne Grenzen.

Forschungserkenntnisse:

30 % des weltweiten Luxuskonsums findet in China, Indien und Russland statt, was eine enorme Verschiebung von den traditionellen zu den aufstrebenden Märkten darstellt (BCG).
Allerdings hat der US-Markt im Vergleich zu China drei Mal so viel zum Wachstum des Luxuskonsums beigetragen (Bain).
Drei Schlüsselfaktoren werden das Luxus-Marketing im Jahr 2030 transformiert haben.
- Tourismus: Bis 2030 werden die Touristenzahlen von 1 Milliarde auf 1,8 Milliarden anwachsen und das Shopping-Erlebnis wird laut Angaben der World Tourism Organization zu den wichtigsten Reiszielgründen gehören. Schon heute werden zwei Drittel der Luxuskäufe von Chinesen außerhalb der chinesischen Grenzen getätigt (Bain).
- Technologie: Online-Käufe von Luxusgütern werden voraussichtlich einen Anstieg von 10 Milliarden USD auf 23 Milliarden USD in den nächsten fünf Jahren verzeichnen (McKinsey).
- Transmigration: Bis 2030 werden sich 21 % der vermögendsten Städte in den aufstrebenden Märkten befinden, mit einem starken Schwerpunkt in China (McKinsey). Im Vergleich dazu liegen heute lediglich 4 der 25 vermögendsten Städte in den aufstrebenden Märkten. 85 % des Wachstums im Sektor Luxusbekleidung wird aus Städten stammen.

Empfehlungen:

Das Management für Luxusmarken auf Länderebene muss jetzt mit Strategien auf Städte-Ebene kombiniert werden.
- Einführung der Dynamic Market Scorecard (DMS): ein System von Kennzahlen, das die Unternehmen dabei unterstützt, ein vertieftes Wissen über diese Städte aufzubauen. Die DMS verfolgt zwei grundsätzliche Zwecke:
  - Bereitstellung eines strategischen Rahmenwerks für das globale Musterverfahren
  - Nutzung als Prognosemodell für zukünftiges Wachstum im Luxusmarkt.
DMS umfasst drei Schlüsselkategorien:
- Marktdynamik: Berücksichtigt die Zahl der vermögenden Privatpersonen, die Luxuskäufe von Touristen und die Vertriebsressourcen der jeweiligen Stadt.
- Individualdynamik: Ermittelt Konsumentenabstufungen innerhalb jeder Stadt, einschließlich mobiler Marktdurchdringung und Konsumausgaben im E-Commerce.
- Stadtdynamik: Misst den „Reifegrad" des Luxuskonsums in einer Stadt, der sich durch folgende Entwicklung kategorisieren lässt: entstehend, aufstrebend, beschleunigt, florierend und ausgereift.
Die drei R des neuen Managements
- Restructure (Restrukturierung der Geschäftsaktivitäten): Koordinierung von Städten mit einer ähnlichen DMS in Big Bet Cities (Städte mit großem Potential), anstatt auf Grundlage von Region oder Land voneinander getrennt zu handeln.

Das vollständige Weißbuch zur Forschung über The Future of Luxury steht neben den Weißbüchern der früheren Präsentationen hier zur Verfügung: fitnyc.edu/5518.asp.

Fotos der Veranstaltung findet man unter http://bit.ly/1FFFvNz.

Über das Fashion Institute of Technology (FIT)
Der Master-Studiengang des Fashion Institute of Technology unter der Bezeichnung Master of Professional Studies (MPS) in Cosmetics and Fragrance Marketing and Management (CFMM) ist einer von sieben Programmen für weiterführende Studienabschlüsse in der School of Graduate Studies des FIT. Dieser Studiengang wurde in Zusammenarbeit mit der Industrie als weiterführendes Studium für Führungskräfte entwickelt, die sich bereits in ihrer Laufbahn als herausragende Fachkräfte ausgezeichnet haben. Luxusunternehmen (z. B. Chanel, Estée Lauder und LVMH) und Hersteller von Verbrauchsgütern (u. a. Beiersdorf, L'Oréal, Procter & Gamble und Unilever) nominieren talentierte aufstrebende Führungskräfte für die Teilnahme an diesem Programm. Auf dem Lehrplan stehen strategische Geschäftskompetenzen und spezialisierte kreative Fähigkeiten, Kompetenzen zur Produktinnovation sowie intensive globale Feldstudien in Europa und Asien. Mentoren aus den Führungsetagen der Industrie und ein personalisierter Entwicklungsplan sind Teil eines maßgeschneiderten Managementlehrplans, anhand dessen die zukünftigen Führungskräfte in diesem Sektor ausgebildet werden.

Als Teil des Forschungsschwerpunkts der School of Graduate Studies am FIT hat sich das Graduiertenprogramm zur anerkannten Denkfabrik der Beauty-Branche entwickelt, die Jahr für Jahr Forschungen auf hohem Niveau betreibt. Die Forschungsergebnisse werden dann einem aus 700 Führungskräften und Medienvertretern bestehendem Publikum sowie in speziellen Diskussionsrunden, bei Symposien und in Foren der Wirtschaft sowie der Wissenschaft vorgestellt.

Das FIT ist eine führende Institution zur Weiterbildung in den Bereichen Kunst, Design, Business und Technologie und verfügt über ein großes Spektrum von Studienprogrammen, die erschwinglich und gleichzeitig für die sich heute schnell verändernden Branchen von Relevanz sind. Als College der State University of New York, bietet das FIT fast 50 Studiengänge, die zu den Studienabschlüssen AAS, BFA, BS, MA, MFA und MPS führen. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte www.fitnyc.edu.

Über LVMH Perfumes & Cosmetics
Die geschäftlichen Aktivitäten von LVMH im Bereich Parfum und Kosmetik profitieren von der außergewöhnlichen Dynamik, die sich sowohl aus der Beständigkeit und Weiterentwicklung bedeutender Produktlinien als auch aus dem Wagemut für neue Kreationen ergibt. Die Einzigartigkeit der Marken wird kultiviert und dadurch erreichen diese in einem äußerst konkurrenzstarken globalen Marktumfeld bei ihren Anhängern einen unerreichten Stellenwert. Der Erfolg der Geschäftssparte Parfums und Kosmetik hängt davon ab, das richtige Gleichgewicht herzustellen zwischen bedeutenden geschichtsträchtigen Häusern wie Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy und Guerlain und jungen Marken mit starkem Potential, wie beispielsweise Benefit Cosmetics, Fresh und Make Up For Ever. Alle Marken fundieren allerdings auf den gleichen Werten: dem Streben nach Exzellenz, Kreativität, Innovation und der Perfektion bei der Handhabung ihres Images.

Über The Boston Consulting Group (BCG)
The Boston Consulting Group (BCG) ist eine internationale Managementberatung und weltweit führend auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie. BCG unterstützt Kunden aus dem privaten, öffentlichen und gemeinnützigen Sektor in allen Regionen dabei, ihre besten Möglichkeiten zu erschließen, die schwierigsten Herausforderungen zu bewältigen und ihre Unternehmen und Organisationen weiterzuentwickeln. Unsere kundenspezifisch angepasste Herangehensweise verbindet umfassende Kenntnisse über die Dynamiken von Unternehmen und Märkten mit partnerschaftlicher Zusammenarbeit auf allen Ebenen der Organisation unserer Kunden. Dieses Konzept erreicht nachhaltige Wettbewerbsvorteile für unsere Kunden, steigert die Leistungsfähigkeit und Kompetenz der Unternehmen und sorgt für verbesserte, langfristige Ergebnisse. BCG wurde 1963 gegründet und ist als Privatunternehmen heute an 82 Standorten in 46 Ländern vertreten. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte bcg.com.

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Christy McCuaig/LVMH
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