La stratégie de marque métamorphique, les centres de création et les grandes métropoles sur lesquelles miser définissent les stratégies pour le luxe en 2030

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Jun 08, 2015, 09:30 ET

- Le groupe de réflexion de l'industrie de la beauté au Fashion Institute of Technology prédit l'avenir du luxe : perspectives de recherche, tendances émergentes et nouveaux modèles d'activités à l'échelle mondiale pour 2030

- Le programme de maîtrise en marketing et gestion des parfums et cosmétiques du FIT établit un partenariat avec LVMH Parfums & Cosmétiques, Amérique du Nord et le partenaire de recherche The Boston Consulting Group afin de présenter leur recherche initiale à l'échelle mondiale qui prédit l'avenir du luxe

NEW YORK, 8 juin 2015 /PRNewswire/ -- Les souvenirs inoubliables, les magasins phares « centres de création » et les métropoles aux vues similaires pousseront les ventes futures dans le secteur du luxe, selon une nouvelle étude révélée par des étudiants diplômés du programme de maîtrise d'études professionnelles en marketing et gestion des parfums et cosmétiques (CFMM) de la School of Graduate Studies du Fashion Institute of Technology (FIT). Les conclusions ont été présentées par les diplômés, qui sont également des dirigeants émergents de l'industrie de la beauté, aux présentations annuelles de recherche-cadre du programme CFMM, menées en collaboration avec le sponsor de l'événement LVMH Parfums & Cosmétiques, Amérique du Nord et son partenaire de recherche, The Boston Consulting Group (BCG). L'exactitude des prévisions annuelles de l'industrie du programme CFMM l'a établi comme « le groupe de réflexion de l'industrie de la beauté ».

L'exploration cette année, intitulée The Future of Luxury: Global Research Insights, Emerging Trends, and New Business Models for 2030 (L'avenir du luxe : perspectives de recherche, tendances émergentes et nouveaux modèles d'activités à l'échelle mondiale pour 2030), comportait, pour la première fois, la recherche quantitative initiale et primaire en partenariat avec BCG. Un sondage intitulé « BCG FIT Global Luxury Customer Survey » a été soumis sur le terrain à 3 000 clients de luxe aux Etats-Unis, en Inde et en Chine. « La recherche-cadre CFMM effectuée cette année sur le secteur du luxe capture parfaitement la nature de la culture unique de recherche du FIT, dans laquelle les étudiants collaborent avec des leaders visionnaires de l'industrie afin de produire des conclusions qui permettent de prédire les stratégies futures qui aborderont les défis complexes des marques de consommation mondiales. FIT continue son évolution comme grand centre d'innovation pour les industries de la création mondiales », a déclaré le professeur Stephan Kanlian, président du programme CFMM du FIT.

« Comme leader mondial sur le marché du luxe, LVMH est fier d'établir un partenariat avec le programme de maîtrise en marketing et gestion des parfums et cosmétiques du FIT et, en effet, dispose d'un total de 12 diplômés du programme parmi les rangs LVMH », a dit Pamela Baxter, président et PDG, LVMH Parfums & Cosmétiques, Amérique du Nord et président, Christian Dior Couture Inc. « En 2007, LVMH a sponsorisé la recherche-cadre qui a analysé le secteur du luxe et, cette année, la classe de diplômés a repris le thème avec de nouvelles perspectives, stratégies et recherches. Les modèles d'activités que les étudiants ont développé donnent aux mercaticiens de nouvelles façons d'examiner les motivations des consommateurs à l'achat, leur désir de participer au processus de création et les meilleurs moyens d'atteindre les clients de luxe dans une économie mondialisée ».

« Ce fut un plaisir de collaborer avec les étudiants diplômés du programme de maîtrise en marketing et gestion des parfums et cosmétiques du FIT », a déclaré Sarah Willersdorf, une associée basée à New York chez BCG. « La profondeur de compréhension et l'intense curiosité intellectuelle démontrées par les étudiants diplômés signifie qu'ils étaient capables d'effectuer d'intéressantes nouvelles recherches primaires sur le terrain, mais aussi de développer des approches d'activités nouvelles et créatives pour les biens de consommation de luxe. La définition de luxe qui en résulte peut être appliquée à plusieurs catégories de biens de consommation et va bien au-delà de la beauté et de la mode ».

La recherche sur The Future of Luxury se concentre sur l'évolution du secteur du luxe en l'an 2030 dans trois secteurs clés : nouvelles valeurs de consommation de luxe, nouvelles plateformes de luxe et nouveaux épicentres de luxe.

- Nouvelles valeurs de consommation de luxe : les futurs consommateurs partent à la recherche de marques de luxe qui créent des souvenirs durables et les aident à mener une vie plus enrichissante. La fidélité à la marque est en voie de disparition ; en fait, la plupart des consommateurs ne se soucieraient guère si 73 % des marques disparaissaient demain. Alors, qu'est-ce qui poussera les achats lorsque la durée d'attention humaine se mesure à seulement 8 secondes, une seconde de moins que celle d'un poisson rouge ?

Perspectives de recherche :

Les souvenirs émotionnellement chargée plutôt que le statut pousseront les achats de luxe.
L'attrait sensoriel, la gratification retardée et la perturbation sont trois nouveaux déclencheurs émotionnels que les marques peuvent utiliser pour la création réussie de souvenirs.
Une connexion avec les consommateurs d'une manière significative poussera également les ventes dans un monde de plus en plus pressé par le temps. Le BCG FIT Global Luxury Customer Survey a révélé les valeurs universelles suivantes à travers la Chine, l'Inde et les États-Unis :
- Famille : Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils feraient avec une 25e heure dans leur journée, 1 consommateur sur 3 a indiqué qu'ils passeraient du temps en famille.
- Temps : 92 % des répondants ont indiqué que du temps pour soi-même était important pour eux dans la vie.
- Santé : Lorsqu'on leur a demandé ce qui les empêchait de dormir la nuit, 97 % ont indiqué que la santé et le bien-être étaient les facteurs les plus importants.

Recommandations :

Trois perspectives ont été développées comme stratégies pour assurer le succès continu des marques de luxe.
- Le consommateur en premier : l'augmentation des investissements dans le développement de nouveaux produits et nouvelles expériences de consommation s'élève à 8 %. Les grandes marques de beauté de luxe investissent seulement 3 % actuellement, tandis que les entreprises de technologies innovantes, telles que Google et Amazon, investissent respectivement 14,9 % et 10,4 %.
- MOODmetrics : établir une représentation graphique des humeurs toujours changeantes des consommateurs alors qu'ils font leurs achats dans les magasins avec des caméras infrarouges pour décoder leurs besoins immédiats, avant même qu'ils ne se rendent compte de ce qu'ils ressentent.
- Stratégie de marque métamorphique : pour la personnalisation illimitée, les consommateurs peuvent rapporter leurs achats au magasin pour être remodelée au fur et à mesure que leur mode de vie change. En beauté, la couleur des lèvres peut se métamorphoser au fur et à mesure que l'humeur du client varie.

- Nouvelles plateformes de luxe : Le magasin de vente au détail traditionnel « brique et mortier » est à la croisée des chemins, avec le flou qui règne entre le produit et l'expérience. La clientèle recherche de plus en plus des produits et des expériences faits sur mesure. Soixante-douze pour cent des clients participants au BCG FIT Global Customer Survey cite la « personnalisation » comme étant un attribut clé pour les produits de luxe. En respectant le désir d'expression libre du client et sa durée très limitée, le magasin phare de l'avenir offrira une gamme de produits organisée au mode de vie du client et une personnalisation des produits quasi instantanée.

Perspectives de recherche :

Quatre principales conclusions nécessitent un déplacement majeur dans la vente au détail :
- La croissance du commerce électronique dépasse la vente au détail « brique et mortier » de près de 5 sur 1 (selon l'International Council of Shopping Centers). En 2014, le trafic physique « brique et mortier » a diminué de 8,2 % aux États-Unis.
- 65 % des prévisions de la croissance de la vente au détail seront organiques / proviendront du client par opposition à l'expansion à la porte. Il s'agit d'un déplacement de la dernière décennie, lorsque la majorité de la croissance de la vente au détail dans le secteur du luxe a été le résultat de l'expansion.
- Les Milléniaux construisent leurs propres marques individuelles. Ils passent environ 5,4 heures par jour sur les médias sociaux et recherchent des expériences qui permettent l'expression libre et la stratégie de marque de soi. Le client est plus distrait que jamais auparavant.
- Le partage du temps du client va émerger comme nouvelle stratégie de clé concurrentielle. Gagner sa part de temps est le nouveau moyen de gagner une part du portefeuille.

Recommandations :

Pour capturer la part de temps du client futur de luxe sur tous les canaux physiques « brique et mortier », la recherche suggère la transformation des quatre piliers clés de la vente au détail—assortiment, service, navigation et produit—en quatre nouveaux éléments—découverte, relations, voyage et expérience :
- L'assortiment devient un vecteur de découverte client, exécuté par le biais de curation du mode de vie. Les acheteurs chercheront des expériences au détail organisées qui offrent une marque particulière ainsi que d'autres produits de mode de vie. La recommandation du produit tombera entre 80 % pour la marque du magasin et 20 % pour les marques de non-concurrence complémentaires au mode de vie du client. Ce modèle de 80/20 éveille la curiosité du client en l'incitant à des visites répétées.
- Les associés aux ventes deviennent des « gestionnaires d'expérience ». Il ne s'agit donc plus des ventes. Grâce à la connaissance globale des motivations historiques et émotionnelles du client, le nouveau gestionnaire d'expérience va bâtir une relation et développer la fidélisation de magasin avec son client, en poussant les ventes d'une manière entièrement nouvelle.
- La navigation à l'aide de la technologie devient haute technologie et réponse humaine compensatoire. La technologie améliorera la commodité du client et supprimera les points pénibles de son expérience tout en favorisant l'exploration virtuelle de produits.
- Le produit devient la création du client : à l'avenir, la marque fournira le contexte, le matériel et l'artisanat, tandis que le client indiquera la couleur, la texture et le motif. Pensez à des chaussures Prada personnalisées conçues, commandées et livrées le jour même. Le client rêve et la marque crée.
Le centre de création est le nouveau produit phare : l'introduction de la nouvelle mono-marque mondiale phare comme centre de création. Semblable à un restaurant avec une cuisine ouverte, le client sera invité dans les coulisses pour découvrir les matières premières et le cycle de vie complet de la création de produits.

- Nouveaux épicentres de luxe : d'ici l'an 2030, 600 métropoles pousseront les deux-tiers de la croissance économique mondiale (McKinsey). Alors que la croissance économique mondiale devient de plus en plus concentrée dans les métropoles, il est essentiel de repenser les frontières traditionnelles des marchés historiquement déterminés par pays et par région. La recherche de BCG FIT suggère la reconstruction des stratégies en modelant les métropoles avec des habitudes similaires d'achat et des valeurs de consommation de luxe, en améliorant ainsi les capacités prédictives pour les prochaines Big Bet Cities (grandes métropoles sur lesquelles miser). Les nouveaux épicentres transcenderont la situation géographique, devenant sans démarcation. Pensez au luxe sans frontières.

Perspectives de recherche :

30 % de la consommation mondiale de luxe a lieu en Chine, en Inde et en Russie, ce qui représente un transfert massif du traditionnel vers les marchés émergents (BCG).
Cependant, le marché américain a contribué à trois fois plus de croissance de la consommation de luxe que la Chine (Bain).
Trois facteurs clés transformeront le marketing du luxe.
- Tourisme : d'ici l'an 2030, le nombre de touristes va augmenter de 1 milliard à 1,8 milliards et le shopping sera un moteur de destination majeure selon l'Organisation mondiale du tourisme. Aujourd'hui, les deux-tiers des achats de luxe chinois se font à l'extérieur des frontières de la Chine (Bain).
- Technologie : la vente de produits de luxe en ligne devrait augmenter de 10 milliards USD à 23 milliards USD au cours des cinq prochaines années (McKinsey).
- Transmigration : d'ici l'an 2030, 21 % des métropoles les plus riches se situeront dans les marchés émergents, avec une forte concentration en Chine (McKinsey), par rapport à aujourd'hui, où seulement 4 sur 25 des métropoles les plus riches se trouvent dans les marchés émergents. 85 % de la croissance des vêtements de luxe proviendra des métropoles.

Recommandations :

La gestion des marques de luxe au niveau des pays doit désormais aller de pair avec les stratégies au niveau des métropoles.
- Présentation du Dynamic Market Scorecard (DMS) : un ensemble de paramètres qui va aider les entreprises à comprendre plus profondément les métropoles. Le DMS vise deux objectifs principaux :
  - fournir un cadre stratégique pour le processus mondiale de modélisation
  - servir de modèle de prévision pour la croissance future du luxe.
DMS comprend trois catégories clés :
- Dynamique du marché : prend en considération le nombre de particuliers fortunés, les achats de luxe par les touristes et les ressources de distribution de la métropole.
- Dynamique individuelle : identifie les nuances des consommateurs au sein de chaque métropole, y compris la pénétration des services mobiles et les dépenses du commerce en ligne.
- Dynamique de la métropole : mesure le « niveau de maturité » de la consommation de luxe d'une métropole, catégorisée selon l'évolution suivante : émerge, décolle, accélère, prospère et arrive à maturité.
Les 3 R de la nouvelle gestion
- Restructuration de l'entreprise : les métropoles s'alignent à un DMS similaire aux Big Bet Cities, plutôt que de fonctionner en silos par région ou par pays.

Les livres blancs sur la recherche complète pour The Future of Luxury, ainsi que les livres blancs des présentations antérieures, sont disponibles sur fitnyc.edu/5518.asp.

Photographies de l'événement sont disponibles sur http://bit.ly/1FFFvNz.

À propos du Fashion Institute of Technology (FIT)
La maîtrise d'études professionnelles (MPS) du Fashion Institute of Technology dans le cadre du programme de marketing et gestion des parfums et cosmétiques (CFMM), l'un des sept programmes de diplôme d'études supérieures à la School of Graduate Studies du FIT, a été développé en collaboration avec l'industrie comme programme de développement en leadership pour les dirigeants exceptionnels à mi-chemin dans la carrière. Les maisons de luxe (telles que Chanel, Estée Lauder et LVMH) et les entreprises de biens de consommation emballés (y compris Beiersdorf, L'Oréal, Procter & Gamble et Unilever) nomment des dirigeants talentueux émergents à participer au programme. Le programme d'études allie les compétences stratégiques en affaires et les compétences spécialisées de création et d'innovation de produits à des études intensives sur le terrain mondial en Europe et en Asie. Les mentors dirigeants de l'industrie et un plan de développement personnalisé font partie d'un programme d'études en gestion sur mesure qui forment les futurs leaders du secteur.

Dans le cadre de l'axe de recherche à la School of Graduate Studies du FIT, le programme de maîtrise est devenu le groupe de réflexion réputé au sein de l'industrie de la beauté, en produisant des recherches de haut niveau chaque année qui sont présentées devant un public composé de 700 dirigeants et des médias, ainsi que de groupes spécialisés, colloques et forums à la fois dans le milieu universitaire et industriel.

FIT est un leader dans la formation de carrière en art, design, commerce et technologie, avec un large éventail de programmes qui sont abordables et pertinents aujourd'hui aux industries en évolution rapide. Un collège de la State University of New York, FIT offre près de 50 spécialisations qui mènent à un diplôme AAS, BFA, BS, MA, MFA et MPS. Pour obtenir plus d'informations, consultez le site www.fitnyc.edu.

À propos de LVMH Parfums & Cosmétiques
Les activités Parfums & Cosmétiques de LVMH bénéficient du dynamisme exceptionnel qui s'appuie à la fois sur la longévité et le développement des lignes principales et sur l'audace de nouvelles créations. Les marques cultivent ce qui les rend uniques et ceci garantit de les distinguer par leurs adeptes sur un marché mondial très concurrentiel. Le succès de la division Parfums & Cosmétiques dépend de trouver le juste équilibre entre les grandes maisons historiques telles que Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy et Guerlain et les jeunes marques à fort potentiel comme Benefit Cosmetics, Fresh et Make Up For Ever. Toutes sont poussées par les mêmes valeurs : la quête de l'excellence, la créativité, l'innovation et la maîtrise parfaite de leur image.

À propos de The Boston Consulting Group (BCG)
The Boston Consulting Group (BCG) est un cabinet international de conseil en gestion et le leader mondial du conseil en stratégie d'entreprise. Nous travaillons en partenariat avec des clients du secteur privé, public et à but non lucratif dans toutes les régions pour identifier les opportunités qui apportent une valeur maximale, abordent leurs défis les plus critiques et transforment leurs entreprises. Notre approche personnalisée allie une vision profonde de la dynamique des entreprises et des marchés avec une étroite collaboration à tous les niveaux de l'organisation du client. Ceci garantit que notre clientèle obtient un avantage concurrentiel durable, construit des organisations plus compétentes et assure des résultats durables. Fondée en 1963, BCG est une société privée présente dans 46 pays avec 82 bureaux. Pour obtenir plus d'informations, veuillez consulter le site bcg.com.

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