Le royaume de marque de Gilt en Chine : Stratégie d'intégration verticale de Vipstore.com

BEIJING, November 3, 2011 /PRNewswire/ --

Grâce au développement rapide en deux ans, le secteur de luxe du commerce électronique de détail en Chine a franchi une nouvelle étape de stabilisation et un niveau de compétition féroce. Vipstore.com, un leader dans l'industrie, a généré des dizaines de millions de dollars durant un nouveau cycle de financement dirigé par Intel Capital, dans le cadre du plan de l'entreprise pour consolider sa présence sur le marché chinois. Les autres investisseurs ayant participé au financement comprennent notamment GSR Ventures, Taishan Angel Fund, Litian Investment et HGI Capital.

Même sans tenir compte du financement des immobilisations, il est certain que Vipstore.com, créé en 2009, constitue la plus grande entreprise de commerce électronique de luxe en Chine, et elle a adopté, comme Gilt, le modèle de ventes instantanées ou à délai prescrit. L'entreprise a organisé plus de 4 500 événements de ventes en ligne représentant des marques internationales en tous genres, et plus d'un millier de marques de designer.

William Dong, le président du conseil de Vipstore.com, a indiqué, « La réussite des activités d'une entreprise de commerce électronique repose sur des dizaines de milliers de processus et d'un million de détails. » La majeure partie des investisseurs de Vipstore.com attendent avec intérêt le jour où l'entreprise deviendra le plus prestigieux groupe de ventes en Chine. Durant la cérémonie du second anniversaire de Vipstore.com, les investisseurs de six sociétés de placement se sont rassemblés sur scène avec les deux fondateurs de l'entreprise.

Les débouchés pour le secteur de commerce électronique de luxe en Chine

En 2008, William Dong est revenu d'Australie et il était particulièrement optimiste quant au secteur du commerce électronique de luxe, un domaine dans lequel il possède déjà beaucoup d'expérience : il n'est pas uniquement le fondateur de Vipstore.com, mais également un des fondateurs de Xiu.com. « À ce moment-là, je sentais que le modèle d'affaires de Gilt présenterait des opportunités uniques en Chine », a-t-il ajouté.

Les investisseurs ont adhéré à cet avis

Raymond Yang, un associé fondateur de Taishan Angel Fund, a expliqué, « Si l'économie chinoise conserve le même taux de croissance au cours des 10 à 20 prochaines années, il va sans dire que le secteur de produits de luxe représenterait d'excellentes occasions d'affaires. » Les prévisions stipulant que la Chine deviendrait le plus grand consommateur de produits de luxe à l'échelle internationale étaient le principe à la base de la décision d'investir dans ce secteur.

« Le modèle de vente hors ligne n'a jamais atteint un véritable degré de maturité dans le pays, alors que de toute évidence, le modèle en ligne est en mesure de se développer plus rapidement », a indiqué Zhang Yonghan, associé chez HGI Capital.

Cela a été mis en évidence par le taux de croissance de Vipstore.com. Selon les rapports publics, seulement six mois après sa création, le site Web dénombre 150 000 membres et a généré des ventes mensuelles de plus de 1,80 million RMB (environ 283 000 USD), avec un taux de croissance mensuel se situant entre 50 % et 100 %.

La chaîne d'approvisionnement à l'étranger : un « atout précieux »

« En comparaison à ses homologues, Vipstore.com achète 70 % à 80 % de ses produits à l'étranger avec une équipe regroupant plus de 100 acheteurs à l'échelle internationale », a indiqué Chen Liang, associé de Taishan Angel Fund. La grande majorité des entreprises dans le secteur de commerce électronique de luxe achète 60 % de leurs produits en Chine, selon une personne au fait de la situation.

Vipstore.com dispose de coûts d'achat inférieurs à ce que les concurrents nationaux proposent, grâce à des contacts directs avec des négociants principaux étrangers et des détenteurs de marques. Les marques d'importance, par exemple, peuvent offrir une réduction de 50 % sur leur marchandise hors saison. Cela repose notamment sur la coopération de l'entreprise avec le site européen de commerce électronique de luxe Buy-VIP, qui a établi des relations directes avec plus de 800 marques internationales.

« Les marques expédient directement leurs produits dans nos entrepôts en Chine », a indiqué Allen Yang, le PDG de Vipstore.com. « Cela signifie que les frais associés aux enjeux de la logistique transfrontalière peuvent être maîtrisés. » De plus, il a également soulevé la possibilité d'embaucher des Chinois à l'étranger pour agir à titre d'intermédiaires. Cependant, Vipstore.com couvre les frais pour ses quatre entrepôts à l'étranger et les frais liés à la main-d'œuvre.

Selon la plupart des modèles de « ventes instantanées », Vipstore.com a tout d'abord mis l'accent sur les plus grandes marques. William Dong, le directeur de l'exploitation a ajouté, « Nous avons tiré profit de la reconnaissance de ces marques. » Toutefois, le site Web s'occupe maintenant de plus de 50 marques supérieures et de 150 marques de niveau intermédiaire, les autres étant de troisième niveau et des marques de designer. Les recettes des ventes des marques supérieures représentent environ 20 % de la somme totale.

Cela s'explique notamment par le fait que « les marques supérieures manquent de variabilité dimensionnelle », tel que mis en évidence par le cycle de croissance de Gilt, les prix en ligne aux États-Unis qui varient entre 150 USD et 250 USD, alors que le prix unitaire de Vipstore.com s'élève à 700 RMB (environ 105 USD).

Intégration verticale du commerce électronique de détail

Dans leurs efforts pour se convertir en un « détaillant de luxe », « Vipstore.com est prêt à éventuellement remplacer son modèle de vente hors ligne avec cette possibilité d'ouvrir des commerces physiques dans le pays », a indiqué Allen Yang.

Vipstore.com a pris les mesures appropriées pour développer son secteur de commerce hors ligne. Durant l'année, le site Web a procédé au lancement de certaines activités promotionnelles hors ligne spéciales avec China Minsheng Banking (CMBC), selon Wang Hong, directeur général du Wealth Management Center chez CMBC, et s'est associé à différentes institutions financières, notamment China Merchants Bank, pour ces promotions spéciales.

Vipstore.com a offert certaines promotions hors ligne spéciales comme « supplément pour ces ventes en ligne » et non seulement pour générer des profits. L'une des raisons est que les consommateurs dans de plus petites villes ne sont pas encore familiers avec le concept de site de commerce électronique de luxe. La meilleure façon de s'étendre dans les villes de troisième et de quatrième ordre est de travailler avec les banques locales et d'autres organisations, et de mettre à profit le soutien et les ressources.

En préparation pour l'établissement de ses commerces physiques. William Dong le directeur de l'exploitation de Vipstore.com a expliqué que la sélection de produits et les normes de tarification, de transportation et d'entreposage, la méthode d'exposition et également la formation de guides d'achat et les manières de prévoir les promotions spéciales de produits luxueux sont tous différentes de celles pour les ventes en ligne.

« Nous aurons davantage d'actifs, ouvrant alors la voie à une hausse pour la demande de capital », a indiqué Allen Yang. Est-ce que cela signifie que le site de commerce électronique de luxe générerait des dizaines de milliards de yuan en vente sans réaliser de profit similaire à ceux de 360buy.com et de Vancl.com? « Je crois que ce n'est pas le cas parce que le secteur des produits luxueux est plus lucratif que les produits électroniques et de tous les jours. Après tout, il y a seulement 10 % de différence entre Vipstore.com et les gammes de produits des pairs, de cette façon nous ne nous retrouverons pas impliqués dans une vulgaire guerre des prix. »