Interaction 2017: gli investimenti in pubblicità digitale superano quelli televisivi in altri cinque paesi

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La TV è ancora regina, ma le defezioni e la scarsa misurabilità del pubblico giovane limitano la crescita

Stimolato dalla tecnologia mobile, il tempo speso con media ed ecommerce continua a crescere

NEW YORK e LONDRA, 1 maggio 2017 /PRNewswire/ -- GroupM ha pubblicato oggi Interaction 2017, un'analisi della situazione complessiva della pubblicità digitale nel mondo con previsioni sugli sviluppi tecnologici, i trend di mercato dei media e dell'evoluzione dei comportamenti dei consumatori comunicati da esperti della rete WPP di agenzie di comunicazione, marketing e dati. Il rapporto offre analisi approfondite corredate da previsioni di crescita della pubblicità digitale in 46 mercati. I temi trattati comprendono la pubblicità ingannevole e l'integrità del marketplace, le false notizie, la privacy, blocchi alla pubblicità, intelligenza artificiale, realtà aumentata e virtuale, la competizione video sulle varie piattaforme, live video, televisione avanzata, streaming e audio on-demand, e molto altro.  Nella relazione, il Global Chief Digital Officer di GroupM, Rob Norman, e il Futures Director Adam Smith, forniscono anche la loro visione sui prezzi dei vari media, il consolidamento del valore economico nei media tra un piccolo gruppo di aziende, consumo dei media e trend dell'ecommerce.

Come riportato nel suo This Year, Next Year, proiezione mondiale media e marketing, GroupM prevede che la pubblicità digitale catturerà 77 centesimi di ogni dollaro speso in pubblicità nel 2017; la TV raccoglierà 17 centesimi. Malgrado le difficoltà sui criteri, le misurazioni e l'integrità della catena, la pubblicità digitale continua a crescere rapidamente poichè i pubblicitari seguono i consumatori nelle destinazioni media dove questi passano il loro tempo, e dove sempre di più acquistano prodotti e servizi. L'investimento digitale ha già sorpassato quello televisivo in dieci mercati* ed altri cinque supereranno questa asticella nel 2017 (Francia, Germania, Irlanda, Hong Kong e Taiwan), come prevede GroupM.

Mentre la competizione per l'attenzione del consumatore e gli investimenti degli inserzionisti aumenta, la gente nel mondo passa più tempo sui media. In una media ponderata sulla popolazione, il tempo totale trascorso sui media (la 'giornata mediatica') è cresciuto di nove minuti su otto ore nel 2016, ma il tempo passato sui media online è salito di 14 minuti. Ciò è attribuibile al più facile accesso ai media fornito dalla tecnologia mobile. I dispositivi mobili allo stesso modo hanno contribuito alla crescita degli utenti internet adulti a 2,34Mld nel 2016.

Tuttavia, i dati di GroupM mostrano che, per ora, la TV è ancora regina tra gli inserzionisti quando si aggrega il dato globale. La quota di investimento pubblicitario della TV è rimasto ampiamente stabile al 42% nel 2016; GroupM prevede un lieve calo di questa quota al 41% nel 2017. La TV ha conosciuto un picco del 44% per cinque anni consecutivi dal 2010 al 2014, lasciando sul terreno solo una quota minima da allora.

Però, la demografia lineare della TV ha continuato a spostarsi nel 2016, con la perdita della fascia 16-24 anni che rimane una delle sue maggiori problematiche. Sebbene la popolazione globale dai 16 ai 24 anni sia scesa di solo l'1% nel periodo 2014-2016, il "tonnellaggio" medio del pubblico TV lineare della fascia 16-24 si è ridotto del 16%, con alcuni mercati vicini al 30%. GroupM chiarifica che alcune di queste perdite sono acuite dall'altra grande sfida della TV – la misurazione inadeguata del pubblico totale della TV sulle varie piattaforme. GroupM continua a propugnare miglioramenti nella rilevazione per meglio valutare la televisione in tutti i dispositivi nei mercati mondiali. L'assenza di valide alternative significa che per ora quegli inserzionisti che cercano di raggiungere questo pubblico televisivo giovane siano disposti a sostenere l'inflazione dei prezzi in proporzione alla sua crescente carenza.

Nel rapporto, GroupM esamina anche la formazione del valore economico tra sei aziende globali che fanno la parte del leone nella spesa pubblicitaria digitale, con Google e Facebook in testa. GroupM nota che queste aziende hanno modelli di business molto diversi da quelli delle rete televisive lineari, ed attraggono anche inserzionisti diversi. Gli inserzionisti che costituiscono il 90% degli introiti pubblicitari televisivi rappresentano tra il 30% e il 40% del fatturato realizzato dai giganti digitali. L'altro 70% dei ricavi viene da una combinazione di imprese piccole e locali, spesso operanti in prodotti o servizi digitali. Questa biforcazione tra le tipologie di inserzionisti è soggetta al cambiamento poichè la televisione diventa sempre più alimentata dai dati e targetizzata (più come il digitale) e i contenuti video sulle piattaforme online continuano ad essere potenziati con maggiore qualità (più come la TV).

"Google e Facebook hanno attirato la grande maggioranza della crescita incrementale dell'investimento pubblicitario digitale nel 2016," ha detto Adam Smith, Futures Director. "Nel 2017, il settore osserverà attentamente per vedere come Snapchat o Amazon potrebbero infilarsi nella catena del valore di Facebook e Google, e se la posizione dominante che 'BAT' (Baidu, Alibaba, Tencent) ha in Cina si possa espandere nei mercati internazionali."

Interaction 2017 guarda anche ai comportamenti di acquisto dei consumatori. Nel 2016, l'ecommerce ha realizzato 1,874 trilioni di dollari a livello globale, un 20% pieno in più degli 1,558 trilioni registrati nel 2015.GroupM prevede una crescita del 18% per l'ecommerce nel 2017, superando la soglia dei due trilioni a 2,205 trilioni di dollari.  In media, lo shopping online per utente si stima a 869 USD nel 2017. Il Regno Unito rimane la patria degli online shoppers più attivi, con una media prevista di 4.000 USD per utente nel 2017. Messi insieme, Amazon e Alibaba rappresentano più di metà di tutto l'e-commerce (esclusa la categoria dei viaggi).

"L'anno scorso siamo stati cauti nella nostra stima del tasso di cambiamento, ma quest'anno lo siamo meno a fronte degli sviluppi nelle tecnologie hardware e software che ci fanno avanzare dall'era dell'informazione a quella dell'intelligenza," ha detto Rob Norman, Global Chief Digital Officer. "Per aiutare a formare il nostro pensiero e la nostra conoscenza nell' Interaction di quest'anno, abbiamo invitato più di 20 partners** per discutere di intelligenza artificiale, realtà aumentata e virtuale, competizione video, TV avanzata e guidata dai dati, streaming e audio on-demand, duopolio digitale Google/Facebook, live video, ecommerce, integrità del marketplace e false notizie. Il risultato è sia uno degli studi più completi sullo stato del digitale che abbiamo mai scritto ed anche un trampolino per i pubblicitari per pensare a lungo termine e seriamente al loro futuro. Invitiamo ad un confronto che avrà indubbiamente un seguito."

* Australia, Canada, Cina, Danimarca, Finlandia, Olanda, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, Regno Unito
** Amazon, AppNexus, comScore, DoubleClick, eMarketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, LinkedIn, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media, YouTube

Informazioni su GroupM

GroupM è l'azienda leader in global media investment management che fa da controllante alle agenzie media di WPP come Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus, Essence e m/SIX, come anche la piattaforma programmatica digital media Xaxis, ciascuna realtà operante nel proprio diritto con posizioni leader di mercato. Lo scopo primario di GroupM è ottimizzare la performance delle agenzie media WPP operando da leader e collaboratore nella commercializzazione, creazione di contenuti, sport, digitale, finanza e sviluppo di strumenti proprietari. Il focus di GroupM è quello di realizzare un vantaggio di mercato senza pari ai suoi clienti, azionisti e dipendenti, e sta lavorando sempre più strettamente per il beneficio dei clienti con il gruppo di data investment management di WPP, Kantar.  Insieme, GroupM e Kantar rappresentano più del 50% del fatturato del gruppo WPP di oltre 20 miliardi di dollari. 

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