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Étude sur les détaillants du millénaire et l'avenir des marques : comment les marques peuvent-elles survivre à l'avenir ?

Gestion et marketing des cosmétiques et des parfums du FIT, programme de fin d'année des diplômés 2017

NEW YORK, 16 juin 2017 /PRNewswire/ -- Une révolution est en cours et elle n'est pas d'ordre politique. La fidélité à la marque fait partie du passé, les détaillants mettent les clés sous la porte à un rythme effrayant et le poids et l'influence sont passés aux mains des consommateurs, qui peuvent désormais anéantir une marque ou un détaillant en 140 caractères ou moins.

« Nous observons un renouveau où le consommateur est passé du stade où il comptait sur les marques pour obtenir des informations à celui, actuel, où il leur révèle ses attentes et ses besoins, en étant celui qui, en définitive, oriente la marque », ont révélé les professionnels du secteur du cosmétique, du master d'études professionnelles en Gestion et marketing des cosmétiques et des parfums, du Fashion Institute of Technology, lors de la présentation de recherche de fin d'année du programme, parrainé par Shiseido Americas, le 13 juin, à New York. 

Étude des consommateurs et principales conclusions

L'étude 2017 du FIT sur les attentes des consommateurs du millénaire et la façon de voir les marques, a révélé que c'est le rapport affectif, qui pousse vraiment la génération du millénaire à acheter un produit de marque.

Selon l'étude :
48 % sont plus susceptibles d'acheter une marque donnée s'ils connaissent ceux qui la représente
47 % souhaitent que la marque assume ses erreurs
47 % souhaitent que la marque tienne compte de leurs retours d'information

En d'autres termes, la génération du millénaire souhaite établir une relation de confiance avec la marque—un mélange de transparence, d'expérience et de communauté—que les chercheurs ont défini comme Le cercle de confiance (The Trust Loop). 

Les étudiants diplômés ont examiné plus avant les données, mené des recherches globales approfondies et des entretiens avec des dirigeants du secteur, en se concentrant sur deux domaines précis : 1) ce qu'exprime la marque—l'ADN de la marque ; et 2) l'expérience de la marque—la façon dont les marques sont présentées chez les détaillants.

Les faits saillants de leurs conclusions, de leurs théories, de leurs prévisions et de leurs impératifs commerciaux, se présentent comme suit :

Ce qu'exprime la marque : les marques symbolisaient autrefois la qualité, mais dans le monde fluctuant d'aujourd'hui, la confiance, le sens, l'affinité et l'élément communautaire, sont devenus les principales caractéristiques de marque ayant de l'importance pour les consommateurs de la génération du millénaire. Selon les recherches des étudiants, « les marques à l'avenir devront gagner les cœurs, les esprits et désormais, plus important encore, la confiance de leurs consommateurs. »

Comment ? La réponse se trouve dans une nouvelle théorie élaborée par les étudiants : la théorie de l'anthropomorphisation de la marque. Elle comporte les trois éléments suivants et les recommandations commerciales correspondantes.

• Actualisation de la marque : 1) Concevoir un sens identifiable de raison d'être dépassant la profession de foi. C'est, « pourquoi faites-vous ce que vous faites ? ». 2) Penser petit, faire les choses en grand ; le minimalisme est la nouvelle grandeur. 3) Encourager une forte communauté de marque.
• Personnalisation de l'échelle : 1) Aborder chaque client comme un marché en soi. Netflix et Spotify en sont les meilleurs exemples. 2) Impliquer les consommateurs, plutôt que de les cibler. 3) Utiliser les données des consommateurs pour améliorer leur vie et leur offrir un confort.
• Organisation de l'intérieur : 1) Mettre l'accent sur la gestion des relations avec les employés. 2) Cultiver un cadre de travail où les idées circulent librement entre les employés, à tous les niveaux. 3) Responsabiliser les employés pour qu'ils soient des leaders d'opinion en interne, plutôt que de recruter des leaders d'opinion externes, afin d'atteindre les consommateurs d'une manière plus vraie.

Une fois adoptée, la théorie de l'anthropomorphisation de la marque créera ce que les chercheurs décrivent comme une fluidité communautaire—une relation symbiotique entre la marque et sa communauté, lui permettant d'être éveillée et réceptive, tout en restant fidèle à ce qu'elle est.

L'expérience de la marque : la vente au détail est un tournant. La montée en puissance du commerce électronique a modifié en profondeur la façon dont les consommateurs décident d'interagir avec les marques et de les expérimenter. En outre, l'affluence dans les centres commerciaux a baissé de 13 % et, depuis le début de l'année, 3 000 boutiques ont fermé et neuf détaillants ont fait faillite ; et pourtant, les États-Unis en comptent toujours plus par rapport à d'autres grands marchés mondiaux.

La recherche révèle également que les consommateurs évoluent plus vite que les détaillants, conduisant à ce qui a été défini dans l'étude comme l'écart d'expérience du consommateur. Dans la mesure où seuls survivent les détaillants qui s'adaptent le mieux, les étudiants se sont inspirés de la théorie darwinienne de l'évolution, à savoir VISTA, et ont élaboré cinq impératifs de vente au détail d'aujourd'hui et de demain.

• V ariation : démontrer une plus grande souplesse en matière d'emplacement et de format de boutique. Une variation est nécessaire pour permettre des expériences d'achat plus adéquates, uniques et locales. Les boutiques ne sont pas obligées et ne devraient pas se ressembler. 
• I nheritance (héritage) : libérer l'action des détaillants affiliés, par le biais de la formation et de la responsabilisation, afin qu'ils puissent transmettre l'ADN de la marque pour mieux échanger avec les clients et se mettre à leur service.
• S élection : donner plus d'importance au consommateur qu'à la consommation, offrir des expériences allant au-delà de la transaction, par des expériences de marque immersives, des espaces sociaux et des pôles de loisirs globaux.
• T emps : réaliser que le temps sera bientôt la devise n°1 des futurs acheteurs.
• A daption : les consommateurs se convertissent en explorateurs, poussant la recherche de nouvelles expériences, menant à un sentiment d'accomplissement. Anticiper les attentes des consommateurs constituera à l'avenir le meilleur moyen de réussite et de survie.

Cette étude met au défi les détaillants de privilégier l'expérience du consommateur sur la consommation, sa conclusion allant en ce sens. Cinquante-sept pour cent des consommateurs aux États-Unis disent vouloir que les boutiques aient quelque chose de plus que le simple fait de vendre des produits.

Parce que les marques de demain seront beaucoup plus que des produits, les détaillants et les marques ne doivent pas penser qu'en termes de rayonnage.

La séquence vidéo de l'événement, les livres blancs et l'infographie de la recherche sur L'avenir des marques (The Future of Brands) sont consultables ici. Les photos en haute résolution peuvent être téléchargées ici.

À propos du Fashion Institute of Technology (FIT)
Le master d'études professionnelles (ou Master of Professional Studies, MPS) du FIT, en Gestion et marketing des cosmétiques et des parfums (Cosmetics and Fragrance Marketing and Management, CFMM), l'un des sept programmes d'études supérieures de l'École d'études supérieures du FIT, a été conçu en collaboration avec le secteur comme programme de formation au rôle dirigeant, à l'intention de remarquables dirigeants en milieu de carrière. Les entreprises mondiales du luxe, dont Chanel, Shiseido, Estée Lauder, LVMH et les entreprises mondiales de marchandises emballées, dont Coty, L'Oréal et Unilever, choisissent de talentueux dirigeants en devenir, pour suivre un programme d'une durée de deux ans.

Le programme de CFMM est devenu la boîte à idées reconnue du secteur du cosmétique, publiant une étude annuelle de haut niveau pour les dirigeants et les entreprises du secteur et présentée lors de tours de table, colloques et forums spécialisés, dans le milieu universitaire comme dans le secteur. Pour de plus amples informations, rendez-vous sur fitnyc.edu/cfmm.

Le Fashion Institute of Technology, une faculté de l'Université d'État de New York, est un leader en développement de carrière dans l'art, le design, les activités commerciales et la technologie, depuis plus de 70 ans. Grâce à un programme offrant un mélange unique d'activités pratiques et concrètes, de cours théoriques et de bonnes bases en lettres et sciences humaines, le FIT dispense une grande variété de programmes d'exception, accessibles et appropriés à des secteurs en constante évolution aujourd'hui. La faculté assure près de 50 spécialisations et décerne des diplômes en sciences appliquées, en beaux-arts, en sciences, en lettres, un master en beaux-arts et un master d'études professionnelles, préparant les étudiants à la réussite professionnelle et au leadership sur le marché mondial. Consultez le site fitnyc.edu.

À propos de Shiseido Americas Corporation
Shiseido Americas Corporation est une filiale de Shiseido Company, Limited (TSE : 4911), l'une des principales sociétés spécialisées dans les produits de beauté à l'échelon mondial, basée à Tokyo. Son PDG est Marc Rey. Dans le portefeuille de prestigieuses marques de beauté de Shiseido Americas, citons Shiseido, NARS, Clé de Peau Beauté, bareMinerals et plusieurs grandes marques de parfums, dont Issey Miyake, Narciso Rodriguez et Dolce & Gabbana. Shiseido Americas est basée à New York et emploie plus de 5 000 personnes aux États-Unis, au Canada et dans toute l'Amérique latine. En 2016, Shiseido Americas a acquis les marques Laura Mercier Cosmetics et RéVive Skincare, renforçant ainsi sa position d'acteur de référence dans le secteur du cosmétique. Début 2017, Shiseido Americas a acquis MatchCo, une société technologique et JWALK, une agence de création.

Cheri Fein
Directeur général des relations avec le public et les médias
212 217.4700; [email protected]

Related Links

http://www.fitnyc.edu