Latinos adinerados: un renovado panorama para especialistas en marketing de lujo

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FAIRFAX, Virginia, 30 de abril de 2014 /PRNewswire-HISPANIC PR WIRE/ -- El año pasado AHAA: The Voice of Hispanic Marketing y Nielsen identificaron a los latinos adinerados como el segmento de mayor influencia desde los Baby Boomers. Hoy, en el marco del Congreso Anual de AHAA titulado "Thinking Under the Influence" y celebrado en Miami, AHAA y Nielsen publicaron un segundo estudio con el nombre "Upscale Latinos 2.0: A Renewed Outlook for High-End Marketers", según el cual este segmento, que aporta casi 40% del poder adquisitivo hispano de $1.5 billones, está a la cabeza de la demográfica general adinerada en optimismo, comportamientos de compra y planes para incrementar su gasto. El estudio también identifica a tiendas departamentales de categoría media y de lujo, cosméticos de prestigio y restaurantes de tipo casual como categorías clave de crecimiento.

"Los latinos adinerados han hecho patente una significativa movilidad ascendente en la economía de mayores ingresos, lo que los convierte en enorme oportunidad de crecimiento para los especialistas en marketing en EE.UU.", dijo Gaby Alcantara-Diaz, presidenta de educación de AHAA, presidenta de G ADMarketing Communications. "Los latinos viven la historia estadounidense y la amplían al mejorar su estilo de vida, su sentido de identidad y familia al acceder a los lujos, una distinción clave que los convierte en un segmento sumamente atractivo a los ojos de un amplio conjunto de marcas".

El equilibrio entre optimismo, familia y éxito es el motor de las compras lujosas

Los latinos adinerados, definidos como aquellos hogares con ingresos de entre $50-100K, tienden a ser biculturales, mostrar un sesgo hacia la juventud y las familias numerosas, y a tener más probabilidades de ganar dos ingresos que las personas no hispanas en el mismo rango de recursos. Constituyen un segmento amante de la tecnología que tiende a ser casi de tan cuello blanco y gris como los no hispanos adinerados, y tienen más estudios universitarios que los hispanos en general.

"Uno de los atributos más fascinantes del latino adinerado es la consistencia de su optimismo en términos de seguridad, bienestar y generación de riqueza", dijo Monica Gil, vicepresidenta senior y gerente general de Estrategia y Crecimiento Multicultural de Nielsen. "Ese optimismo, esa confianza y el aumento del gasto hacen de este segmento un imperativo para la economía y las marcas de prestigio de EE.UU.".

Según el nuevo estudio Upscale Latino 2.0, los latinos adinerados llevan un estilo de vida más sano y cuentan con seguro médico para sus familias. También se muestran decididos a investigar en la educación superior de sus hijos y, si bien tienen la misma probabilidad de hacer planes para la jubilación que los adinerados no hispanos, ayudar a la manutención de sus padres ya mayores reviste mayor importancia para ellos que para sus contrapartes adineradas no hispanas.

• Los hispanos adinerados aman la banca móvil y gastaron $3.700 millones en compras en línea en los últimos 12 meses en ropa/accesorios, boletos de avión y accesorios para la salud, la belleza y el hogar.
• 40% de los hispanos adinerados compraron muebles/aparatos para el hogar en los últimos 12 meses; 18% más probable que los no hispanos adinerados (34%).
• Los hispanos adinerados tienen más probabilidades de mayor incidencia e intención de adquirir aparatos electrónicos para el entretenimiento en el hogar, ropa para niños, calzado/ropa/accesorios de diseñador y mejoras para el hogar.

Un poderoso segmento, tres mentalidades distintas a cargo de los "buscadores de lujo"

Dentro del influyente segmento de latinos adinerados de $500.000 millones hay tres subgrupos actitudinales, cada uno reporta 60% con fuertes vínculos con su cultura latina y de 30 a 40% manifiesta una fuerte dualidad cultural:  

1. Buscadores de lujo (42%) atraídos mayormente a productos de lujo a modo de recompensa individual y para sentirse bien sobre su persona. Este segmento actitudinal está 24% más desarrollado entre los latinos adinerados que entre los adinerados no hispanos.
2. Buscadores sensatos (40%) tienden a ser más pragmáticos en cuanto a sus compras y toman decisiones respecto al lujo de manera más funcional, cuando "tiene sentido". Este segmento actitudinal es casi 20% más pequeño entre los latinos adinerados.
3. Buscadores sociales (18%) consideran los bienes y servicios de lujo como refinados y buscan reconocimiento y estatus social.

Con los buscadores de lujo a la vanguardia, los latinos adinerados distribuyen su gasto discrecional entre todos los tipos de minoristas. Tienen el doble de probabilidad de los adinerados no hispanos de aumentar sus gastos en tiendas departamentales y el doble de probabilidad de comprar marcas de tiendas departamentales de lujo que les permiten proyectar éxito, incluso a un precio mínimo. Los buscadores de lujo se sienten muy cómodos al comprar en tiendas del mercado medio que han conseguido atraer y retener al comprador latino adinerado.

¿Qué significa esto para los especialistas en marketing?

Los latinos adinerados tienen mucho en común con los adinerados no hispanos, pero también acusan diferencias importantes en cuanto a motivaciones, indiferencias y detractores que varían según qué categoría. Por lo general derivan valor de bienes y servicios de lujo a partir de un conjunto de necesidades y deseos que se encuentra matizado. En general, han adquirido la afinidad hacia minoristas del sector medio del mercado y de lujo, cosméticos de prestigio y restaurantes casuales tradicionales que satisfacen la singularidad de sus necesidades emocionales y funcionales, así como una disposición a gastar más.

"Este estudio indica que hay oportunidad de optimizar los esfuerzos de las marcas de lujo mediante el desarrollo de un mensaje integral de marca que se complemente con enfoques más definidos capaces de responder a determinadas motivaciones y detractores dentro de cada subgrupo", añadió Carlos Santiago, presidente de investigación de AHAA y presidente de Santiago Solutions Group. "Dentro de las iniciativas de pensamiento de liderazgo de AHAA planeamos organizar una serie de webinars con Nielsen para hacer una disección del consumo de medios y explorar las categorías que presentan las mayores oportunidades de crecimiento".

Si desea más información sobre este estudio consulte http://ahaa.org y www.nielsen.com. Siga a @ahaa y @nielsenknows para estar al tanto de las redes sociales con el hashtag #upscalelatino.

Acerca de AHAA: Fundada en 1996, AHAA: The Voice of Hispanic Marketing es la organización nacional de comercio de todas las empresas de marketing, comunicaciones y medios con pericia hispana confiable.

Acerca de Nielsen: Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una empresa internacional de información y mediciones que goza de liderazgo en el mercado en los rubros de información sobre consumidores, mediciones de televisión y otros medios, inteligencia en línea y mediciones de telefonía celular. Nielsen está presente en aproximadamente 100 países y tiene oficinas centrales en Nueva York, EE.UU. y Diemen, Países Bajos. Si desea más información visite www.nielsen.com.

FUENTE AHAA: The Voice of Hispanic Marketing; Nielsen