Interaction 2016 de GroupM : la visibilité, la fraude, le blocage des messages publicitaires et la mobilisation appellent des solutions à l'échelle du secteur pour le marché mondial de la publicité qui représente 160 milliards de dollars

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Interaction fait partie de la série sur le leadership éclairé de GroupM, This Year, Next Year, qui examine le réseau mondial de WPP pour les entreprises de communications, de données et de recherche et qui façonne les vues les plus complètes du secteur des médias à travers le monde. Interaction 2016 englobe des données de 45 pays et des analyses du responsable du numérique chez GroupM, Rob Norman, et de son responsable pour les futurs, Adam Smith. 

Selon les prévisions de GroupM, la publicité numérique en 2016 représentera 31 pour cent des investissements publicitaires mesurés dans les médias, soit une hausse par rapport à 28 pour cent en 2015, ce qui représente une hausse de 14,4 pour cent pour dépasser 160 milliards de dollars. Les investissements doivent toucher près de 2,3 milliards d'adultes qui devraient utiliser Internet cette année, et être exécutés de plus en plus de manière programmatique. En 2015, 37 pour cent des investissements en diffusion d'affichages publicitaires ont été réalisés de façon programmatique, soit une progression par rapport à 21 pour cent en 2014.

L'efficacité de ces investissements est entravée par des problèmes liés à l'intégrité de la diffusion numérique comme la fraude, la visibilité et les mesures, que les rapports Interaction passés ont examinés. Cette année, le rapport entend également donner un meilleur éclairage sur la question du blocage des messages publicitaires. Certains correspondants ont signalé l'absence de données tangibles sur l'état du blocage des messages publicitaires, mais 19 pays ont communiqué des chiffres sur le pourcentage d'utilisateurs qui ont installé des technologies de blocage des messages publicitaires sur leurs terminaux. Parmi les pays qui présentent le pourcentage le plus élevé de consommateurs qui ont recours à des technologies de blocage des messages publicitaires figurent la France, la Pologne et l'Autriche, chacun signalant plus de 30 % des utilisateurs.

« L'adoption de plus en plus fréquente par les utilisateurs de technologies de blocage des messages publicitaires est en violation avec le contrat supposé qu'ont conclu les consommateurs avec les détenteurs de contenu qui permet aux investissements publicitaires de soutenir la création de contenu. C'est pour cette raison, et face au risque d'inhiber la capacité des marques à toucher leur public, que cette question mérite d'être examinée de manière approfondie et qu'il convient de prendre des mesures préventives », explique Adam Smith, responsable pour les futurs. « Il nous reste à comprendre l'impact réel du blocage des messages publicitaires dès lors que les estimations sur la perte de stocks sont rares. Nous suivrons de près l'évolution d'initiatives comme le programme LEAN d'IAB aux Etats-Unis, lequel encourage les éditeurs à mettre au point des stratégies publicitaires souples, cryptées, soutenues par des choix de publicité et non invasives, afin de réduire la latence de page et d'autres nuisances susceptibles de favoriser l'adoption de programmes de blocage ». 

En plus de l'évitement publicitaire, Interaction 2016 examine d'autres tendances importantes comme :

• L'intégrité de la diffusion numérique : la fraude publicitaire fondée sur l'impression ou non demeure une préoccupation, les risques variant en fonction du marché. GroupM recommande de collaborer avec des partenaires dignes de confiance, d'utiliser des contrôles avant offre sur les marchés inconnus, le développement de contrats spécifiques et le recours à des outils de vérification et à leurs éditeurs.
• L'utilisation d'applis : une majorité des utilisateurs de smartphone installent entre 30 et 50 applis sur leur terminal, et l'utilisation croissante des applis est un défi pour les annonceurs publicitaires. Des formats publicitaires émergents, plus interactifs et propres à l'appli sont prometteurs.
• Le commerce en ligne : à l'échelle mondiale, le commerce en ligne devrait atteindre 1,81 billion de dollars cette année (8 pour cent des échanges de détail dans le monde), soit une hausse par rapport à 1,57 billion en 2015. Les stratégies de commerce électronique qui permettent des transactions quel que soit l'endroit et l'heure, se multiplient et vont devenir la norme.
• TV OTT : la consommation de la télévision est de plus en plus non linéaire, en particulier chez les téléspectateurs plus jeunes. Cependant, les correspondants ont signalé des évolutions relativement mineures dans les investissements en raison du manque omniprésent de compréhension des formats non traditionnels et du manque de mesures normalisées du public autour de la vidéo numérique. L'année prochaine, nous pensons que la diffusion vidéo en direct sur Facebook et d'autres plates-formes sera un thème important d'Interaction.
• L'application de données : les correspondants ont signalé que l'accessibilité, la collecte et l'application de données provenant de sources propres et tiers demeurent un impératif et une défi pour de nombreux clients.

« Que ce soit aujourd'hui, ou par le passé, nous n'avons jamais été dans un 'état stable' s'agissant de la publicité numérique. La vélocité du changement donne le tournis aux agents de commercialisation, mais nous avons pu recenser ce qui nous paraît comme des vérités incontournables », explique Rob Norman, responsable du numérique. « Les données et la technologie ont changé la publicité pour le meilleur, même la vidéo. Mais la publicité cesse de fonctionner lorsque l'on fait tout pour l'éviter et que l'écosystème autorise la fraude, ou lorsque les stratégies ne suivent pas le consommateur sur les applis et le principe du commerce partout. Même s'il reste beaucoup de choses à apprendre s'agissant des tendances d'évitement publicitaire, les données montrent que le moment est venu de partager un sens profond des responsabilités, de la transparence et de la vigilance pour s'assurer que le contact perdure entre les consommateurs et les communications des marques ».

Pour un exemplaire du rapport intégral, merci de vous adresser au contact média régional concerné ci-dessous.

A propos de GroupM

GroupM est la plus grande entreprise mondiale de gestion des investissements dans le médias qui sert de société mère aux agences médias WPP comme Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus et Essence, ainsi que la plate-forme média numérique programmatique, Xaxis, chaque opération mondiale occupant de fait une position dominante sur le marché. GroupM a pour principal objectif de maximiser les performances des agences médias WPP en intervenant en qualité de leader et de collaborateur dans les échanges, la création de contenu, les sports, le numérique, la finance, la création d'outils exclusifs et d'autres capacités critiques pour les activités. GroupM s'attache à procurer à ses clients, actionnaires et collaborateurs un avantage inégalé sur le marché. 

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