Por: Thais Antoniolli

Un día como cualquier otro estaba conversando con algunos amigos, socios y otros profesionales de comunicación sobre el significado de “earned media”, o los “medios ganados”. Por un momento cuestioné, si ellos trabajaban con esa difusión y la respuesta me dejó sorprendida.  “Lo hacemos si, primero organizamos lo obtenido en prensa, para después disparar los releases. ¿Pero y después?, pregunté de nueva cuenta y la nueva respuesta fue aún más intrigante: “Nosotros llamamos y preguntamos si el periodista recibió o si va a publicar, así generamos el retorno de inversión”. En ese nivel de conversación, preocupada pensaba: ¿cómo puede ser?  ¿Y las otras etapas del proceso? ¿Esa es la realidad del mercado?

Ahora veamos el otro lado de la moneda, El profesional (gerente de comunicación o el cliente de su agencia) que asocia “earned media” con social media-exclusivamente. ¿No es aquel del producto viral x? o “es aquel gratis y fácil de hacer”. Esas son formas simples de ver la “earned media” visiones que me llevaron a escribir este texto.

Necesitamos hablar sobre medios espontáneos.

En primer lugar, earned media no es fácil de realizar, Es una manera de difusión compleja, cuyo objetivo es abarcar diferentes canales de comunicación (on y off-line) llevando la información, producto o servicio del cliente al periodista, influencer digital y/ o consumidor final. Esta última etapa va a depender del alcance o la planeación de cada empresa (a donde se quiere llegar)

Diferente a los medios pagados, los medios espontáneos exigen una relación estrecha, además del conocimiento con quien e sobre de que se está hablando. La estrategia debe ser completa, sustentable y estar directamente vinculada al contenido.

Earned media es como una buena conversación, y esta no termina en un “hola”. ¿Existe el “todo bien?”; te preguntas si eso es relación.

Nivel Social.

“Mi universo es solo Social Media”. Perfecto, por eso el mercado es mucho más que eso. ¿En Brasil, según datos obtenidos por PR Newswire, junto a más de 25 mil periodistas, la red social más accesada es Facebook, ¿Entonces, es la que está siendo incluida en su monitoreo? ¿Y si yo dijera que la red social más accesada de América Latina es Twitter? ¿Ya dejo que se le escaparan algunos datos?

Igual que usted monitoreé todas las redes sociales, estas representarán tan solo un conjunto de opiniones las cuales pueden ser parcialmente acompañadas por diferentes tipos de herramientas. Lo importante es: ellas no dicen todo sobre su consumidor. Monitorearlas exclusivamente es un error para cualquier agencia o área de comunicación. Para tener certidumbre del feedback, existen otro tipo de métricas tan importantes que no debemos pasar por alto. Entre ellas:

On y Off-line.

Algunas personas aún dudan de la capacidad del off-line, pero yo no. El radio aún tiene su audiencia. La televisión es una gran formadora y cuenta con un número importante de televidentes. El mercado acostumbra utilizar los centímetros como métrica para para el medio impreso. Para muchos, este medio acabo. Yo pienso que no. Esa es una métrica muy utilizada y no puede ser descartada. Al final ella ayuda a la obtención de datos e información y sirve como referencia, con sus distorsiones para establecer parámetros de medición y comparación. Recordando el monitoreo de sitios web, blogs y agencias de noticias forman parte del universo online/digital. Muchos profesionales confunden que lo digital es tan solo parte del medio social.

Y los influencers digitales y embajadores de marca. ¿Son ellos los intermediarios de una buena estrategia? Si, por eso no substituye el acto de hablar directamente con su público, recuerde eso.

Asesoría de Prensa e marketing juntos

Lo importante es siempre tener presente medir el impacto de su comunicación y trabajar en asociación con profesionales de diferentes formaciones, conceptos e ideas. Marketing y asesoría de prensa juntos consiguen sin ampliar los resultados para su negocio.

En PR Newswire, tan solo un ejemplo de esa estrategia fue cuando adoptamos el SEO para potencializar la distribución de contenido. En el mundo entero, lanzamientos de distintas campañas son hechos todos los días con disparo de realeses para prensa junto con un anuncio de publicidad y campañas de marketing.

Ahora ya sabe: organizo el conjunto de prensa, disparo el realese y se está monitoreando el resultado de las redes sociales. El trabajo está apenas comenzando. La secuencia es importante, por eso esta debe ser planeada estratégicamente. Y no debe quedar ni un solo hueco vacío, un error dentro de la asesoría, ok. El cliente también tiene su responsabilidad y debe ofrecer un alcance de calidad. Al final todo comienza con un briefing y dejar los objetivos claros en ese primer contacto hará la diferencia.